近幾年,新生人口逐漸減少成為整個母嬰行業(yè)的隱憂,因為相比核心消費人群的收縮,另一面是乳企面臨的持續(xù)增長需求。在此之下,我們發(fā)現(xiàn)飛鶴、君樂寶、伊利金領(lǐng)冠、澳優(yōu)、健合、圣元優(yōu)博、蒙牛雅士利、宜品、藍河、貝特佳等越來越多主流及潛力奶粉品牌正在探索以嬰配粉為切入口,結(jié)合嬰配粉+全家營養(yǎng)、嬰配粉+營養(yǎng)品等組合拳的模式,為可持續(xù)發(fā)展注入活力。
嬰配粉+營養(yǎng)品,受到主流乳企青睞
筆者發(fā)現(xiàn),近幾年大健康領(lǐng)域深受主流品牌的青睞,特別是在2020年全球新冠疫情籠罩下,全民的健康意識顯著提升。為滿足市場需求,伊利金領(lǐng)冠在2020年初推出益生菌、DHA、乳鐵蛋白營養(yǎng)補充劑;7月澳優(yōu)上市愛益森益生菌;8月優(yōu)博推出小象優(yōu)優(yōu)營養(yǎng)品牌,包含DHA、益生菌、維生素、乳鐵蛋白等。目前,飛鶴、君樂寶、伊利金領(lǐng)冠、澳優(yōu)、健合、圣元優(yōu)博等6家排名靠前的中資奶粉品牌都已布局營養(yǎng)品。
值得一提的是,雖然布局營養(yǎng)品領(lǐng)域的主流乳企增多,但實際上乳企在營養(yǎng)品領(lǐng)域還處在培育階段。比如2017年12月飛鶴完成了對VITAMIN WORLD(美維仕)的收購,2020年其營養(yǎng)品業(yè)務(wù)營收3.12億元;憑借酸奶業(yè)務(wù)起家的君樂寶,布局了擅長的益生菌領(lǐng)域,目前旗下已有N1115益生菌粉、樂暢365益生菌粉等。
另外,從目前資源投入來看,僅有少部分乳企將營養(yǎng)品作為重點戰(zhàn)略品類,比如健合和澳優(yōu)。對于以益生菌起家的健合而言,2020年其益生菌板塊營收約13.96億元,占比總營收的12.5%,成人營養(yǎng)及調(diào)理用品營收38.675億元,占比總營收比例為34.5%,還新增了寵物營養(yǎng)板塊;而澳優(yōu)的營養(yǎng)板塊營收雖然僅占公司總營收1.8%左右,但從澳優(yōu)收購Nutrition Care、Aunulife、云養(yǎng)邦香港和云養(yǎng)邦廣州以及推出愛益森益生菌、自主研發(fā)出MP108鼠李糖乳桿菌等來看,其對于大健康領(lǐng)域有更高的期許。
經(jīng)過上述分析,不難看出大健康領(lǐng)域?qū)τ诓季秩槠笥兄^高門檻,目前主要集中在主流乳企上。
嬰配粉+全家營養(yǎng),成為乳企常見布局
相比入局營養(yǎng)品的少數(shù)乳企,大部分乳企都通過布局羊奶粉、有機奶粉、兒童粉、孕婦粉、中老年粉等延展消費人群,但是吃到品類紅利的往往集中在少數(shù)奶粉品牌上。
在2016年配方注冊制出來之后,兒童粉、孕婦粉、中老年粉等品類快速發(fā)展,而在近兩年,乳企對這些延展品類的重視度顯著提升,其中飛鶴、君樂寶、伊利金領(lǐng)冠、圣元優(yōu)博等都在兒童粉領(lǐng)域發(fā)力,比如2020年飛鶴推出飛鶴茁然系列、君樂寶推出小小魯班詮維愛系列、伊利推出伊利QQ星系列、優(yōu)博推出小象派兒童粉。在走訪中,我們發(fā)現(xiàn)飛鶴茁然、伊利QQ星、君樂寶小小魯班詮維愛等兒童奶粉在母嬰渠道有較高曝光量,同時也是比較受消費者歡迎的品牌。
相比兒童粉的火熱,孕婦粉、中老年粉等品類沖刺乳企更少,比如成人粉目前主要集中在伊利、蒙牛雅士利、雀巢等乳企上。其中伊利2020年成人粉市占率為24.3%,位列行業(yè)第一,成人粉業(yè)務(wù)及中老年奶粉市場份額持續(xù)保持市場第一;據(jù)2020年雅士利財報顯示,雅士利成人奶粉產(chǎn)品的銷售在年內(nèi)同比實現(xiàn)約52%的增長。
總體來說,在全家營養(yǎng)板塊,目前還未有真正的大玩家脫穎而出,更多是處于爭相布局的初級階段,但顯然對于主流品牌更加有利。
以嬰配粉為入口,做強全品類
綜上來看,無論乳企是要進行全家營養(yǎng)的布局還是涉足大健康領(lǐng)域,想要快速吃到紅利,核心都是以嬰配粉為入口,通過做強嬰配粉,從而帶動其他品類的可持續(xù)增長。因為相比其他品類,嬰配粉敏感性更高,意味著消費者的選擇要求更高,選擇之后對品牌的忠誠度更高,這從飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶、澳優(yōu)等品牌的高速發(fā)展也可看出。
以飛鶴為例,自成立以來,其一直專注嬰配粉領(lǐng)域,以大單品星飛帆帶動臻稚、星階優(yōu)護、茁然等的持續(xù)增長,2020年實現(xiàn)營收185.92億元,其中嬰配粉同比增長41%,超越公司總營收增速,并且在最新財報中,飛鶴制定了2023年350億元的銷售目標(biāo),持續(xù)挖掘嬰配粉增量。
再比如位居全球乳業(yè)前五強的伊利,2020年伊利奶粉及奶制品營收128.85億元,同比增長28.15%,占伊利總營收的13.3%左右,相比2019年增長2.13個百分點,成為伊利持續(xù)增長的新引擎。
再比如2014年入局嬰配粉領(lǐng)域的君樂寶,其憑借“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略,快速搶占下線市場,很快進入中國奶粉第一陣營。此外,從澳優(yōu)、宜品、藍河、貝特佳等乳企發(fā)展來看,嬰配粉品類依然還存在著巨大的挖掘空間。
其實,無論消費者如何變化,市場總是存在很多潛在機會,但術(shù)業(yè)有專攻,嬰配粉無疑是乳企輻射其他品類的入口,乳企只有找準(zhǔn)重心,扎扎實實做好嬰配粉品類,才能更好帶動其他品類的增長。
聲明:轉(zhuǎn)載此文是出于向母嬰行業(yè)傳遞更多信息之目的。若有來源標(biāo)注錯誤或侵犯了您的合法權(quán)益,請作者持權(quán)屬證明與本網(wǎng)聯(lián)系,我們將及時更正、刪除,謝謝。聯(lián)系方式:17788122807