所謂的“局”，指的就是現(xiàn)有衛(wèi)品行業(yè)中嬰兒紙尿褲企業(yè)所處的困境——國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的放緩，銀行信貸體系的嚴(yán)控與緊縮，地方民間信貸體系的半癱瘓狀態(tài)，國際知名品牌的擠壓，國內(nèi)其他行業(yè)金主蜂擁而至的投資轉(zhuǎn)移熱潮，國內(nèi)衛(wèi)品企業(yè)相互之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)等等。嬰兒紙尿褲作為快消品或者說母嬰用品中的小眾產(chǎn)品，其實(shí)空間非常小，而且面臨著血淋淋的拼殺局面。從2013年至今一直都在思考這個(gè)問題，思考我們這個(gè)小眾產(chǎn)品如何破“局”？

國內(nèi)嬰兒紙尿褲產(chǎn)業(yè)的興起，可以說是以2006年福建雀氏實(shí)業(yè)的切入行業(yè)為標(biāo)志，至今年剛好頭尾十年。對(duì)于嬰兒紙尿褲的發(fā)展歷程，做一個(gè)大膽的區(qū)分，大概分為四個(gè)階段：

1、萌芽期（2000-2005）

這段時(shí)間是嬰兒紙尿褲產(chǎn)品進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)，產(chǎn)品基本上處于從零到有的階段，產(chǎn)品除了大型KA賣場(chǎng)有零售外，其他就是依附紙品、衛(wèi)生巾的銷售渠道。

2、發(fā)展期--興起時(shí)期（2006-2010）

這個(gè)階段設(shè)備工藝、產(chǎn)品從不成熟走向成熟，并衍生各種功能。營銷方面都是采用大規(guī)模廣告投入、明星代言及包裝上的形象代言為主來推動(dòng)和拉動(dòng)銷售。這個(gè)階段以傳統(tǒng)流通渠道為主，如省、市級(jí)經(jīng)銷商的層層代理，KA商超、BC類賣場(chǎng)鋪貨模式等等。

3、成熟期（2011-2015）

這個(gè)階段的工藝、產(chǎn)品都十分成熟，并產(chǎn)生了多種變革行的產(chǎn)品和技術(shù)。營銷方面的特點(diǎn)，與當(dāng)時(shí)最熱動(dòng)畫片相結(jié)合，購買卡通形象等等，包裝風(fēng)格也開始卡通化或手繪化，同時(shí)出現(xiàn)了一些概念性產(chǎn)品及包裝和推廣模式。這個(gè)階段渠道從傳統(tǒng)流通渠道、賣場(chǎng)模式開始向嬰童連鎖店轉(zhuǎn)移，代理模式也基本上從前期的省市級(jí)代理，進(jìn)入縣級(jí)、鎮(zhèn)級(jí)代理。

4、轉(zhuǎn)型期（2016-2020）

產(chǎn)品將會(huì)圍繞消費(fèi)者需求的層次化、個(gè)性化進(jìn)行專業(yè)定制，優(yōu)勢(shì)資源整合及互聯(lián)網(wǎng)化思維等模式展開——或者也可以說是洗牌、重組階段。

理清楚了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段，也就是清楚接下來將要發(fā)生的變化。筆者針對(duì)此提供以下破“局”參考意見：

一、營銷突破：聚焦策略

從發(fā)展期到成熟期這十年來，所有業(yè)內(nèi)企業(yè)基本上都是采用兩個(gè)模式，1、就是外貿(mào)出口與外加工；2、國內(nèi)銷售。就國內(nèi)銷售而言，這段時(shí)間的營銷戰(zhàn)略與布局、營銷策略與執(zhí)行、銷售推廣等等，一直都是瞄準(zhǔn)整個(gè)國內(nèi)市場(chǎng)，整體營銷操作非常粗放。

對(duì)于業(yè)內(nèi)企業(yè)來說，企業(yè)的整體營銷資源無法與國際品牌的大企業(yè)相比擬，但可以建立局部資源相對(duì)優(yōu)勢(shì)。這就需要進(jìn)行資源聚焦，把有限的營銷資源（人、財(cái)、物）集中于區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行聚焦?fàn)I銷，把區(qū)域市場(chǎng)做深做透，把品牌做大做強(qiáng)，在積累了更多的優(yōu)勢(shì)資源后，便可以根據(jù)地為中心逐步進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。當(dāng)然，聚焦?fàn)I銷也要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品聚焦、市場(chǎng)聚焦、品牌聚焦、渠道聚焦和團(tuán)隊(duì)聚焦的有效資源整合。

二、整合的思維：降低成本、提高效率

資源整合，是這五六年比較常談的詞。整合就是要優(yōu)化資源配置，就是要有進(jìn)有退、有取有舍，就是要獲得整體的最優(yōu)。資源整合是指企業(yè)對(duì)不同來源、不同層次、不同結(jié)構(gòu)、不同內(nèi)容的資源進(jìn)行識(shí)別與選擇、汲取與配置、激活和有機(jī)融合，使其具有較強(qiáng)的柔性、條理性、系統(tǒng)性和價(jià)值性，并創(chuàng)造出新的資源的一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過程。

主要提出方向：不同類型企業(yè)，如銷售型公司、產(chǎn)銷一體化型公司、渠道經(jīng)銷商等形成聯(lián)盟，向業(yè)內(nèi)生產(chǎn)廠家進(jìn)行成品的批量采購；或者地域相近的生產(chǎn)廠家形成聯(lián)盟，發(fā)揮各自設(shè)備優(yōu)勢(shì)，形成互補(bǔ)，進(jìn)行批量化、規(guī)�；�生產(chǎn)。這兩種方式優(yōu)點(diǎn)十分明顯，就是成品采購者擁有“量”的優(yōu)勢(shì)，便于價(jià)格控制、品質(zhì)控制；而生產(chǎn)廠家聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)在于能充分發(fā)揮設(shè)備產(chǎn)能、成本管控、提高效率、降低損耗及品質(zhì)管控，同時(shí)在大部分原輔材料的采購方面，也一樣能形成批量采購或者聯(lián)合采購，如此也能形成天然的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。目前，河南省內(nèi)的一些銷售公司、渠道經(jīng)銷商已經(jīng)形成聯(lián)盟對(duì)成品進(jìn)行批量采購。

另外還有一種方式，就是與“目標(biāo)客戶相同或重合”的企業(yè)展開合作，比如嬰童連鎖機(jī)構(gòu)、母嬰健康產(chǎn)業(yè)、玩具廠家、嬰童用品類廠家或銷售商、還有類似目標(biāo)客戶的O2O電商企業(yè)等等進(jìn)行合作，有效的利用彼此的渠道資源，進(jìn)行互補(bǔ)、互動(dòng)、互惠。無論線上線下，借力打力，形成合力。

三、服務(wù)本質(zhì)：回歸消費(fèi)者本身

這十年來，幫寶適、媽咪寶貝、花王等品牌，大多采用高空廣告的方式，嚴(yán)重的影響著國人品牌意識(shí)，并結(jié)合本身做快消品的渠道優(yōu)勢(shì)，更嚴(yán)重的擠壓國內(nèi)民營嬰兒紙尿褲企業(yè)生存空間。而國內(nèi)大部分企業(yè)過分重視渠道商和經(jīng)銷商，輕視消費(fèi)者，造成產(chǎn)品與品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。如果品牌不能滿足消費(fèi)者需求，僅通過價(jià)格訴求打動(dòng)他們，只會(huì)成為沒有內(nèi)涵的空殼品牌。對(duì)于我們國內(nèi)業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)而言，回到服務(wù)本質(zhì)，從渠道轉(zhuǎn)向消費(fèi)者已經(jīng)刻不容緩。

面向消費(fèi)者，在保證代理商利潤(rùn)的前提下，更多地把資源投入到銷售終端上去：對(duì)終端銷售人員進(jìn)行更多的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，以更好地為消費(fèi)者提供更專業(yè)的嬰童護(hù)理咨詢服務(wù)，從而帶動(dòng)紙尿褲產(chǎn)品銷售。具體措施：結(jié)合其他母嬰產(chǎn)品做產(chǎn)品使用引導(dǎo)、母嬰課堂、親子活動(dòng)等等，并提高產(chǎn)品售后服務(wù)與定期維護(hù)力度。

四、新品研發(fā)、產(chǎn)品定制

嬰兒紙尿褲在1961年誕生至今，已經(jīng)經(jīng)歷了六代。國內(nèi)經(jīng)歷十幾年發(fā)展，萌芽期出現(xiàn)了普通PE前腰貼與PE膠貼產(chǎn)品，主要還是以不帶彈性腰圍產(chǎn)品為主；發(fā)展期出現(xiàn)了魔術(shù)貼、魔術(shù)扣及PU薄膜彈性腰圍產(chǎn)品、新型彈性腰圍產(chǎn)品、也出現(xiàn)了大S切與小S切產(chǎn)品加大耳朵彈性腰圍產(chǎn)品、更出現(xiàn)了國內(nèi)獨(dú)有的全芯體類型產(chǎn)品，當(dāng)然值得一提的就是一些帶有功能噱頭的紙尿褲產(chǎn)品；成熟期主要就是以閉合式拉拉褲、環(huán)腰褲、兩片式拉拉褲、兩片式環(huán)腰褲為代表。

而今后轉(zhuǎn)型期，筆者認(rèn)為將會(huì)出現(xiàn)定制式的紙尿褲產(chǎn)品，目的就是滿足媽媽、保姆、父親、爺爺奶奶不同類型消費(fèi)者對(duì)嬰兒的呵護(hù)。另外，值得期待的就是真正功能性的紙尿褲產(chǎn)品，估計(jì)也會(huì)在近期重裝上陣。公司的智能型紙尿褲，與智能手機(jī)APP結(jié)合，隨時(shí)掌控尿不濕情況。這樣個(gè)性化，智能化的產(chǎn)品，今后或許將成為主流。

五、企業(yè)形象包裝與造勢(shì)

企業(yè)形象包裝與造勢(shì)，是我們業(yè)內(nèi)需要破“局”的大瓶頸之一，這瓶頸必須突破，才能夠讓一個(gè)地區(qū)企業(yè)，變成中國企業(yè)，甚至變成代表中國的企業(yè)，變成一個(gè)國際大企業(yè)——這就是講故事能力。我們業(yè)內(nèi)一直缺少講故事能力。

企業(yè)形象包裝與造勢(shì)，就是要將我們企業(yè)與其他企業(yè)明顯區(qū)分開來的同時(shí)，又確立了自己企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保業(yè)內(nèi)擁有獨(dú)立性和不可替代性。讓公司明確市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、文化定位等，并引起公眾注意，在客戶、終端消費(fèi)者心目中產(chǎn)生記憶，使他們對(duì)我們企業(yè)所提供的尿不濕和服務(wù)產(chǎn)生一定的品牌忠誠度。當(dāng)然，在一定程度上也提高員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，提高員工士氣。

企業(yè)形象包裝與造勢(shì)的思路源自于——2013年第十三屆學(xué)習(xí)型中國-世紀(jì)成功論壇，夏華演講主題《做企業(yè)要懂得包裝和造勢(shì)》�？戳诉@個(gè)視頻，給筆者的觸動(dòng)非常大，這兩年也一直在給業(yè)內(nèi)朋友灌輸這個(gè)概念。除了企業(yè)本身的形象包裝與造勢(shì)，還有很重要的一點(diǎn)，就是企業(yè)老板/總經(jīng)理要善于作秀、造勢(shì)，無論個(gè)人品牌與企業(yè)品牌推廣相結(jié)合，還是就社會(huì)責(zé)任感塑造等等，都值得大力提倡。

六、互聯(lián)網(wǎng)思路的運(yùn)用

互聯(lián)網(wǎng)思維，2013年底至今，運(yùn)用越來越廣。微信朋友圈有個(gè)笑話式的定義：互聯(lián)網(wǎng)思維就是，羊毛出在豬身上，熊來買單。具體的定義，這邊就不做闡述。今后不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)淘汰傳統(tǒng)企業(yè)，也不是傳統(tǒng)企業(yè)淘汰傳統(tǒng)企業(yè)，而是新商業(yè)淘汰舊商業(yè)。簡(jiǎn)單一句話來說，未來將不會(huì)再有互聯(lián)網(wǎng)公司，因?yàn)樗�有的企業(yè)都將成為互聯(lián)網(wǎng)公司。互聯(lián)網(wǎng)正在成為現(xiàn)代社會(huì)真正的基礎(chǔ)設(shè)施之一，就像電力和道路一樣�；ヂ�(lián)網(wǎng)不僅僅是可以用來提高效率的工具，它是構(gòu)建未來生產(chǎn)方式和生活方式的基礎(chǔ)設(shè)施，更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)該成為我們一切商業(yè)思維的起點(diǎn)。

在上面我們所談到幾個(gè)破局觀點(diǎn)，也一定程度上和互聯(lián)網(wǎng)思維有密切關(guān)系�；ヂ�(lián)網(wǎng)思維，簡(jiǎn)單來說，就是回歸消費(fèi)者。從上面幾個(gè)觀點(diǎn)的闡述，我們不難發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)是行業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)思維就是為了讓客戶、消費(fèi)者心甘情愿掏錢包。讓顧客的心離顧客錢包更近，滿足顧客心，這樣自然而然能讓旅客舒舒服服把錢掏出來。所以思維必須要打破傳統(tǒng)模式，要讓消費(fèi)整個(gè)綻放，消費(fèi)者個(gè)性綻放。

出于對(duì)業(yè)內(nèi)企業(yè)了解，這邊還是老生常談地提起管理體系的升級(jí)。最簡(jiǎn)單有效的方法就是推進(jìn)5S管理、ISO9001質(zhì)量體系，實(shí)際性的運(yùn)用其中的程序管控與作業(yè)指導(dǎo)。另外就是切實(shí)的推進(jìn)ERP系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)原輔材料、成品庫存的數(shù)據(jù)化。