奶粉、紙尿褲作為曾經(jīng)母嬰店的絕對(duì)流量產(chǎn)品和高頻商品，昔日風(fēng)光似乎不復(fù)存在。像奶粉，有的不賺錢(qián)賣(mài)，有的賠著錢(qián)賣(mài)，一些唱衰線(xiàn)下紙尿褲生意的聲音也時(shí)而傳出，有渠道更是直言，“現(xiàn)在奶粉和紙尿褲這兩個(gè)品在線(xiàn)下都已經(jīng)做爛了”。

過(guò)去大家都在說(shuō)奶粉和紙尿褲是剛需品類(lèi)，消費(fèi)需求幾乎是不會(huì)下降的，但卻忽略消費(fèi)是否會(huì)降級(jí)、分級(jí)以及渠道動(dòng)銷(xiāo)的沉重壓力。一如奶粉，當(dāng)下的紙尿褲生意也并不好做，在我們走訪(fǎng)線(xiàn)下渠道時(shí)，當(dāng)問(wèn)及母嬰店老板當(dāng)下門(mén)店的高利潤(rùn)產(chǎn)品，他們的回答要么是營(yíng)養(yǎng)品、輔零食甚至是棉品等，完全沒(méi)有再提到紙尿褲，與此同時(shí)，我們?cè)诠涞赀^(guò)程中，看到紙尿褲的陳列不再放在比較重要的位置，其原本引以為傲的“引流”作用也在被逐漸削弱。

難道線(xiàn)下的紙尿褲生意就沒(méi)得做了嗎？似乎并不然。

01

用戶(hù)的嘗新性較高

近年來(lái)，我國(guó)紙尿褲市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量整體有了較大的提升和穩(wěn)定，劣質(zhì)紙尿褲新聞也越來(lái)越少，消費(fèi)者可信任的品牌越來(lái)越多，因此品牌之間出現(xiàn)替代性的幾率也越來(lái)越高。相較于奶粉的高品牌忠誠(chéng)度，紙尿褲價(jià)格的波動(dòng)往往會(huì)對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生較大影響。一組數(shù)據(jù)顯示，90后，95后，甚至00后的媽媽更愿意嘗試新產(chǎn)品和新品牌，超過(guò)60%母嬰用戶(hù)用到2-4個(gè)品牌，近30%的用戶(hù)用到5個(gè)品牌以上，他們更換紙尿褲的原因并不是寶寶使用不舒服或?qū)Ξa(chǎn)品不信任。更換紙尿褲，第一是他們發(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品，第二個(gè)是價(jià)格，對(duì)于紙尿褲這樣的剛需高頻消費(fèi)，價(jià)格敏感型消費(fèi)者居多。

由此可見(jiàn)，用戶(hù)的嘗新性較高，而品牌的忠誠(chéng)度較低，這一點(diǎn)，在三四線(xiàn)及以下城市的表現(xiàn)尤為明顯。與此同時(shí)，一線(xiàn)母嬰店經(jīng)營(yíng)者也證實(shí)了這一觀點(diǎn)，在我們走訪(fǎng)山西線(xiàn)下渠道時(shí)，有母嬰店的老板反饋稱(chēng)，“消費(fèi)者對(duì)紙尿褲品牌的認(rèn)知沒(méi)那么高，門(mén)店主主推什么品牌，哪個(gè)品牌賣(mài)得就會(huì)比較暢銷(xiāo)�！�

確實(shí)，和動(dòng)輒三五百的奶粉不同，紙尿褲的價(jià)格相對(duì)更為親民，換品牌的成本本就不高。此外，相對(duì)奶粉消費(fèi)重安全與營(yíng)養(yǎng)，紙尿褲更看重性?xún)r(jià)比與體驗(yàn)，只要品質(zhì)好，體驗(yàn)好，不管是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口，是不是國(guó)際大牌都不重要，搖擺用戶(hù)非常多，究其背后原因，一位母嬰連鎖店老板一語(yǔ)中的，“紙尿褲品牌隨時(shí)可以換，奶粉你要是想換個(gè)牌子就得轉(zhuǎn)奶。”我們都知道，轉(zhuǎn)奶是個(gè)技術(shù)活，如不注意方法，極易傷到寶寶腸胃，腹瀉、便秘、厭奶等情況也隨之而來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)是存在的。

02

紙尿褲本土品牌仍有機(jī)會(huì)

這兩年，我們能明顯感覺(jué)到，隨著奶粉紙尿褲品牌集中度進(jìn)一步提升的背景下，大品牌廝殺價(jià)格，渠道商受殃及，該壓的貨一點(diǎn)沒(méi)少，整個(gè)行業(yè)面臨動(dòng)銷(xiāo)難題。但擺在眼前的是，奶粉早已成為頭部企業(yè)的天下，而在線(xiàn)下紙尿褲的江湖中，還隱藏著一股神秘的力量——“本土優(yōu)質(zhì)紙尿褲品牌”。

我們?nèi)ツ曜咴L(fǎng)山西渠道時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多母嬰店賣(mài)的紙尿褲跟線(xiàn)上是兩個(gè)世界，母嬰店賣(mài)得好的紙尿褲，都是名不見(jiàn)經(jīng)傳的本土品牌。據(jù)晉中某母嬰連鎖老板稱(chēng)，“山西市場(chǎng)和外面的市場(chǎng)大不一樣，大王在山西不好賣(mài)，至少在榆次很難賣(mài)出量。目前在我們門(mén)店，品酷和嬰之道是主推，超級(jí)baby也在賣(mài)。”忻州一母嬰連鎖老板也表示：“我們的門(mén)店有上架花王和大王，但主推的品牌四米菲和泰迪熊。”

此外，在交流中，一位不愿透露姓名的母嬰連鎖老板也告訴我們，“奶粉是牌子越大越不掙錢(qián)，尿不濕要好點(diǎn)，現(xiàn)在小牌子尿不濕反而做得風(fēng)生水起，像一些大品牌紙尿褲一包賺20，小品牌的一包毛利有50多。“

于奶粉而言，巨頭加速壟斷、大品牌通貨化，對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)，意味著毛利需求無(wú)法滿(mǎn)足、門(mén)店話(huà)語(yǔ)權(quán)式微，可操作的空間愈發(fā)有限，而就目前來(lái)看，紙尿褲的毛利似乎不算低，通貨大品牌似乎也并未造成絕對(duì)意義上的壟斷。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是就紙尿褲這一品類(lèi)而言，電商的增速更加明顯，母嬰電商渠道占據(jù)了超過(guò)50%的紙尿褲份額，同時(shí)，多數(shù)用戶(hù)也仍然將天貓、京東作為紙尿褲選購(gòu)的首要平臺(tái)，但我們更應(yīng)該看到的是，在有毛利保障和用戶(hù)追隨的大前提下，若能摸索出一套有效的零售模式，不僅可以快速提升紙尿褲的銷(xiāo)售份額，還能把大量線(xiàn)上的消費(fèi)者引入門(mén)店，將其他銷(xiāo)售渠道的消費(fèi)者引入到門(mén)店，線(xiàn)下紙尿褲仍然值得做！