伴隨著嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)的回暖，消費(fèi)者信心恢復(fù)，越來(lái)越多的中國(guó)品牌被消費(fèi)者認(rèn)可。如今中國(guó)乳業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，嬰幼兒奶粉品牌領(lǐng)域已經(jīng)呈現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌和洋奶粉品牌平分天下的局勢(shì)。甚至有一些國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌業(yè)績(jī)超越了外資，扭轉(zhuǎn)了外資長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的不利形勢(shì)，為其他國(guó)產(chǎn)品牌樹(shù)立了典范。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌提出了更高的要求。伊利、飛鶴、君樂(lè)寶、澳優(yōu)等中國(guó)品牌紛紛以?xún)?yōu)質(zhì)的奶源、良好的品牌形象、個(gè)性化的服務(wù)等方式突圍，獲得市場(chǎng)份額。那么，為追上時(shí)代步伐，飛鶴乳業(yè)在其產(chǎn)業(yè)鏈與渠道方面應(yīng)該如何改進(jìn)呢？

一、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈高端化

飛鶴乳業(yè)已經(jīng)建立了中國(guó)首家從牧草種植、飼料加工、規(guī)模化奶牛飼養(yǎng)到產(chǎn)品售后的現(xiàn)代化全產(chǎn)業(yè)鏈體系。但是隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)要求的提高，飛鶴乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈需要被進(jìn)一步賦能。當(dāng)客戶(hù)提到飛鶴乳業(yè)時(shí)第一反應(yīng)就是高品質(zhì)，高端化的產(chǎn)業(yè)形象。

（一）縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈

飛鶴的全產(chǎn)業(yè)鏈中的上游核心牧場(chǎng)和企業(yè)沒(méi)有股權(quán)關(guān)系。上游牧場(chǎng)一直服務(wù)于飛鶴，兩者之間僅是戰(zhàn)略合作的關(guān)系。對(duì)于奶粉企業(yè)來(lái)講，奶源是企業(yè)的生命之源，而優(yōu)質(zhì)奶源可以形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在鮮奶供應(yīng)端，飛鶴一直依賴(lài)數(shù)量有限的供應(yīng)商，在這些供應(yīng)商中，其最大的供應(yīng)商是原生態(tài)集團(tuán)。

2016-2018 年，鮮奶的成本分別占到銷(xiāo)售成本的 33.7%、31.8%、26.4%。其中，飛鶴對(duì)原生態(tài)集團(tuán)的采購(gòu)額三年間分別占到鮮奶采購(gòu)總成本的84.2%、83.5%、86.8%，占比超八成。如果供應(yīng)商的生產(chǎn)中斷，飛鶴乳業(yè)將要面臨生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)以及產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。因此，無(wú)論是從穩(wěn)定奶源的供應(yīng)角度還是從產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)角度，飛鶴乳業(yè)都要積極布局兼并上游奶源以提高供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)對(duì)奶源的壟斷性，增加產(chǎn)業(yè)鏈附加價(jià)值。

飛鶴除了要考慮向上游產(chǎn)業(yè)延伸外，還要考慮向下游產(chǎn)業(yè)的同步延伸。向下游的延伸相比向上而言要容易許多。向下延伸的重點(diǎn)是提供以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的服務(wù)體系。這種方式有利于企業(yè)加強(qiáng)對(duì)下游產(chǎn)業(yè)鏈的介入力度，保證服務(wù)的水平和質(zhì)量。飛鶴除了與專(zhuān)業(yè)母嬰店合作外，還可以探索建立直營(yíng)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)模式，配備專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員為消費(fèi)者提供一流的服務(wù)。

直營(yíng)門(mén)店以展現(xiàn)品牌高端形象，提供專(zhuān)業(yè)性服務(wù)，收集消費(fèi)者反饋為主旨，但是對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求。延伸環(huán)節(jié)可以為消費(fèi)者提供與飛鶴直接接觸的平臺(tái)，門(mén)店的裝潢也要體現(xiàn)高端專(zhuān)業(yè)的品牌地位。結(jié)合媽媽愛(ài)、嘉年華免費(fèi)義診等的線(xiàn)下地推活動(dòng)，為消費(fèi)者提供多樣化的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌的附加價(jià)值。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的價(jià)值提升

在飛鶴的產(chǎn)業(yè)鏈中，提升價(jià)值環(huán)節(jié)有產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)加工、品牌物流等方面。當(dāng)前我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。研發(fā)出高品質(zhì)不可替代的產(chǎn)品能贏(yíng)得產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，獲得較大的利潤(rùn)空間。飛鶴雖然已經(jīng)聯(lián)手哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院 BIDMC 醫(yī)學(xué)中心成立營(yíng)養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室，專(zhuān)注于母乳化產(chǎn)品的研發(fā)，但是還未取得突破性的進(jìn)展。

因此，飛鶴還要進(jìn)一步加強(qiáng)與院士工作站、高校、行業(yè)協(xié)會(huì)等專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的合作，并且提出具體的研究方向，將研究成果應(yīng)用到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中去。用數(shù)字技術(shù)加大研發(fā)，降低企業(yè)的推廣成本、渠道成本、人力成本、管理成本，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的價(jià)值提升。奶粉制造行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

飛鶴要加大在數(shù)字化改造上的投入，利用現(xiàn)代新科技手段收集從生產(chǎn)到消費(fèi)者端的流通數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“從牛奶到奶瓶”的全程可追溯，打破原有的數(shù)據(jù)壁壘。奶粉生態(tài)系統(tǒng)包括養(yǎng)殖、運(yùn)輸、生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及的流程較長(zhǎng)，需要各部門(mén)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的緊密配合，良好的溝通是實(shí)現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。此外，基于社交零售的發(fā)展，數(shù)字化發(fā)展已成為整體趨勢(shì)，用戶(hù)習(xí)慣及用戶(hù)觸點(diǎn)正全面向線(xiàn)上平臺(tái)遷移。

用戶(hù)在哪，品牌觸角便要延展到哪。為緊密連接用戶(hù)與品牌，飛鶴在銷(xiāo)售服務(wù)端同樣要積極推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程，利用收集來(lái)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)、驅(qū)動(dòng)管理、渠道市場(chǎng)，為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。數(shù)字化轉(zhuǎn)型也可以使客戶(hù)從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，基于數(shù)字化技術(shù)，客戶(hù)可以全程參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)流程， 查詢(xún)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的信息，打消客戶(hù)對(duì)品質(zhì)的質(zhì)疑。有利于建立高端化的品牌形象，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。

二、渠道的融合升級(jí)

飛鶴乳業(yè)采用的單層經(jīng)銷(xiāo)模式在一定程度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)時(shí)管控，但仍然存在竄貨現(xiàn)象，對(duì)品牌形象造成不利影響。從小紅書(shū)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動(dòng)來(lái)看，仍有經(jīng)銷(xiāo)商以身涉險(xiǎn)，企圖蠶食市場(chǎng)。另外，飛鶴的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的管理存在問(wèn)題，產(chǎn)品質(zhì)量和售后方面受到的投訴較多。飛鶴要探索線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的融合，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服務(wù)，維護(hù)高端化的品牌形象。

（一）完善線(xiàn)下渠道的管理水平

針對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的經(jīng)銷(xiāo)商企圖低價(jià)銷(xiāo)售，蠶食市場(chǎng)的現(xiàn)象，飛鶴要采取多種形式的監(jiān)督方式杜絕此類(lèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)。首先要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的教育，明確區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)則，定期發(fā)布紅黑榜，公布被處罰的門(mén)店，獎(jiǎng)勵(lì)常年遵守銷(xiāo)售規(guī)則的經(jīng)銷(xiāo)商，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的思想教育。

派遣市場(chǎng)專(zhuān)員不定期暗中走訪(fǎng)各縣市區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商，記錄門(mén)店銷(xiāo)售價(jià)格、促銷(xiāo)力度、產(chǎn)品庫(kù)存等信息，核實(shí)銷(xiāo)售現(xiàn)狀，防止經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象。在走訪(fǎng)的過(guò)程中記錄經(jīng)銷(xiāo)商存在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等信息，測(cè)評(píng)過(guò)后反饋給經(jīng)銷(xiāo)商，幫助經(jīng)銷(xiāo)商提高服務(wù)意識(shí)，識(shí)別消費(fèi)者需求。鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商之間匿名舉報(bào)，實(shí)時(shí)掌握區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，避免區(qū)域間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

（二）提升線(xiàn)上渠道的服務(wù)水平

企業(yè)以消費(fèi)者為中心，深入推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。與天貓平臺(tái)、京東平臺(tái)、短視頻電商平臺(tái)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，另外還有飛鶴星媽會(huì)公眾號(hào)。線(xiàn)上渠道以京東、天貓、蘇寧易購(gòu)為主，另外還有飛鶴星媽會(huì)公眾號(hào)。飛鶴的線(xiàn)上店鋪在推出活動(dòng)方案時(shí)要與各平臺(tái)協(xié)商一致，提高售后人員的服務(wù)意識(shí)，保證在活動(dòng)期間能真實(shí)有效地執(zhí)行之前約定的活動(dòng)方案。精確計(jì)算產(chǎn)品庫(kù)存，避免出現(xiàn)發(fā)不出貨物的情況。

提高活動(dòng)期間提高商品的發(fā)貨速度，與高效的物流企業(yè)合作，在頁(yè)面顯示產(chǎn)品與送達(dá)時(shí)間，避免發(fā)生嬰幼兒奶粉斷檔的尷尬處境。加強(qiáng)對(duì)客服人員的培訓(xùn)，以客戶(hù)滿(mǎn)意為宗旨根據(jù)具體情況有針對(duì)性地提供解決方案。出現(xiàn)售后問(wèn)題要第一時(shí)間與客戶(hù)取得聯(lián)系，積極跟進(jìn)問(wèn)題解決的進(jìn)程，獲取客戶(hù)反饋，避免再次出現(xiàn)與平臺(tái)互相推諉的現(xiàn)象。

解決“星媽會(huì)”公眾號(hào)上的積分兌換系統(tǒng)存在的漏洞。加強(qiáng)平臺(tái)與客戶(hù)的互動(dòng)，以微信、短信、電話(huà)等多種方式及時(shí)提醒客戶(hù)積分兌換的有效期，避免客戶(hù)出現(xiàn)損失。通知客戶(hù)積分兌換產(chǎn)品的上新活動(dòng)，調(diào)動(dòng)客戶(hù)對(duì)品牌的關(guān)注和登錄星媽會(huì)的積極性。及時(shí)快遞客戶(hù)兌換的商品，把“贈(zèng)品”當(dāng)正品一樣對(duì)待，提升品牌形象。

即使是兌換商品也要控制頁(yè)面庫(kù)存數(shù)量，防止出現(xiàn)客戶(hù)已下單卻發(fā)不出貨的現(xiàn)象。完善星媽會(huì)后臺(tái)的管理漏洞，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的熱線(xiàn)幫助消費(fèi)者解決無(wú)故被加入黑名單、快遞丟失、積分在未被告知的情況下清零等問(wèn)題，并且積極快速地幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題。另外，從公眾號(hào)的使用感上來(lái)看，頁(yè)面卡頓現(xiàn)象嚴(yán)重，容易退出，要尋找專(zhuān)業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)改進(jìn)。

（三）加強(qiáng)線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道的融合

近年來(lái)，銷(xiāo)售渠道的多元化使線(xiàn)上和線(xiàn)下的流量呈碎片化發(fā)展的趨勢(shì)。線(xiàn)下客戶(hù)流失嚴(yán)重，線(xiàn)上的流量成本不斷加大制約了企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)只有通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的互聯(lián)互通，建立以消費(fèi)者為中心的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，才能實(shí)現(xiàn)突圍。飛鶴乳業(yè)要構(gòu)建高黏性的生態(tài)圈，為消費(fèi)者提供情感交流、知識(shí)共享、線(xiàn)下親子互動(dòng)等的高品質(zhì)定制化服務(wù)。在進(jìn)行渠道融合時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：

第一，飛鶴乳業(yè)的產(chǎn)品系列目前較為豐富，并且還在不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行渠道分離，以減少線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的沖突。對(duì)于大眾認(rèn)可度、接受度高的產(chǎn)品如星飛帆、孕婦奶粉等產(chǎn)品放在線(xiàn)上銷(xiāo)售，增加消費(fèi)者接觸的渠道。而對(duì)于超高端新品系列、母嬰店特供系列以線(xiàn)下銷(xiāo)售為主。

第二，與線(xiàn)下渠道的布局相比，線(xiàn)上渠道的建設(shè)成本較低且回報(bào)可以量化，但是線(xiàn)下渠道所發(fā)展的消費(fèi)者客戶(hù)忠誠(chéng)度高。因此飛鶴要加強(qiáng)線(xiàn)上高品質(zhì)的品牌形象的宣傳，在一二線(xiàn)城市大力布局建立環(huán)境舒適，針對(duì)性強(qiáng)的線(xiàn)下體驗(yàn)店，擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋面，提高飛鶴流量變現(xiàn)的能力。

第三，要加強(qiáng)線(xiàn)下與線(xiàn)上的渠道的互補(bǔ)，避免線(xiàn)下門(mén)店成為電商體驗(yàn)店。線(xiàn)上的渠道可以發(fā)展為產(chǎn)品宣傳和下單的途徑，線(xiàn)下門(mén)店發(fā)揮客戶(hù)體驗(yàn)與產(chǎn)品據(jù)點(diǎn)配送的功能，利用線(xiàn)下溝通的優(yōu)勢(shì)，為客戶(hù)提供上門(mén)售后，增加客戶(hù)價(jià)值。

第四，飛鶴需要開(kāi)發(fā)母嬰行業(yè)的相關(guān)服務(wù)，延長(zhǎng)客戶(hù)的生命周期。目前嬰幼兒奶粉行業(yè)熱門(mén)的領(lǐng)域有教育、醫(yī)療、旅游、親子等，飛鶴應(yīng)該整合企業(yè)的資源，為消費(fèi)者打造更多的生活、消費(fèi)場(chǎng)景。利用飛鶴目前擁有的用戶(hù)數(shù)據(jù)，根據(jù)不同年齡階段的消費(fèi)者需求開(kāi)辟不同類(lèi)型的線(xiàn)上和線(xiàn)下活動(dòng)。為消費(fèi)者配備專(zhuān)業(yè)的育兒顧問(wèn)，與消費(fèi)者互動(dòng)開(kāi)展線(xiàn)下早教課、讀書(shū)會(huì)、音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下資源的融合。

結(jié)語(yǔ)

飛鶴乳業(yè)以安全、專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)的品牌形象產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)可，成為國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的第一品牌。雖然其目前擁有矚目的業(yè)績(jī)，強(qiáng)大的品牌力，但是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，飛鶴乳業(yè)仍然面臨著眾多的挑戰(zhàn)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，飛鶴乳業(yè)還需要探索新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，尋求新的發(fā)展方向。