奶粉新政已經(jīng)實(shí)施2年，政策紅利基本耗盡，隨著人口出生率的連續(xù)下降，人口紅利也在逐步消退。如今的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，洗牌和競(jìng)爭(zhēng)交織，各種紅利不在的情況下，行業(yè)如何發(fā)展？

01、政策紅利基本耗盡

2016年6月，隨著《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》正式發(fā)布，行業(yè)邁入新一輪洗牌。政策對(duì)每家企業(yè)的注冊(cè)數(shù)量、標(biāo)簽標(biāo)識(shí)、宣傳問(wèn)題等多方面進(jìn)行了限制規(guī)定，行業(yè)內(nèi)眾多品牌重新站到同一條起跑線。

雖然起點(diǎn)一樣，但卻有企業(yè)半路掉了隊(duì)，率先通過(guò)注冊(cè)的品牌迅速搶食市場(chǎng)紅利�！案�(jìng)爭(zhēng)”二字這兩年一直伴隨行業(yè)發(fā)展。2018年是嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制落地的第一年，隨著行業(yè)門(mén)檻的提高，洗牌和競(jìng)爭(zhēng)交織。

而2018年開(kāi)始放緩的審批，讓眾多尚在等待注冊(cè)的品牌面臨煎熬，2019年仍然有不少通過(guò)注冊(cè)的品牌，但到了2020年，傳來(lái)的更多是品牌更改配方獲批的消息，幾乎所有主流嬰配奶粉均已通過(guò)注冊(cè)，即使有新入局者，給市場(chǎng)帶來(lái)沖擊的可能性也變小。

那些先行通過(guò)注冊(cè)的奶粉品牌，有充足的準(zhǔn)備時(shí)間，毫無(wú)疑問(wèn)成為新政的第一批受益者，通過(guò)對(duì)三四五線市場(chǎng)的整合，業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率上升明顯。

2018年，飛鶴用11個(gè)月就提前實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年年銷(xiāo)百億元的目標(biāo)；君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)整體收入增長(zhǎng)28%以上，部分明星產(chǎn)品增長(zhǎng)350%以上；澳優(yōu)乳業(yè)自有品牌奶粉業(yè)務(wù)同比增加約53.8%；健合集團(tuán)BNC業(yè)務(wù)(嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品板塊）同比增長(zhǎng)25.8%。與此同時(shí)，惠氏、雅培等國(guó)外大品牌的整體增長(zhǎng)也非常明顯。

雖然較早通過(guò)注冊(cè)的也有不少中小品牌，但面對(duì)大企業(yè)的品牌力、研發(fā)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)開(kāi)拓能力，還是顯得有些不足。面對(duì)大企業(yè)的高速增長(zhǎng)，部分小企業(yè)市場(chǎng)受到擠壓，新政過(guò)后，諸多企業(yè)只有一個(gè)工廠三個(gè)系列，中小品牌業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額嚴(yán)重滑坡，甚至出現(xiàn)入不敷出的局面，只能在夾縫中求生存。

從市場(chǎng)方面來(lái)看，配方注冊(cè)制直接淘汰了一批雜牌、貼牌奶粉產(chǎn)品。而過(guò)去兩年，國(guó)產(chǎn)品牌比較占優(yōu)勢(shì)的三四五線市場(chǎng)“大吃小、強(qiáng)吃弱”的競(jìng)爭(zhēng)格局促使市場(chǎng)集中度逐步提升，留下來(lái)的品牌也是一個(gè)更比一個(gè)強(qiáng)，未來(lái)面對(duì)的也是強(qiáng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。

行業(yè)經(jīng)過(guò)兩年的競(jìng)爭(zhēng)洗禮，市場(chǎng)格局逐步清晰，新政實(shí)施帶來(lái)的紅利基本耗盡。

02、人口紅利消退

曾經(jīng)，由于龐大的人口基數(shù)，國(guó)內(nèi)不少行業(yè)都享受到了人口紅利帶來(lái)的增長(zhǎng)，特別是嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，規(guī)模急劇擴(kuò)大。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2005年我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模僅為162億元，到2019年已經(jīng)達(dá)到1755億元，規(guī)模增長(zhǎng)超10倍，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到18.6%。

但隨著我國(guó)近幾年新生兒出生率的持續(xù)下滑，人口紅利帶來(lái)的大幅增長(zhǎng)已經(jīng)難以再見(jiàn)到。

二胎政策放開(kāi)時(shí)，市場(chǎng)對(duì)政策抱有很大期望，普遍認(rèn)為是奶粉行業(yè)的重大利好。確實(shí)，新生兒數(shù)量多了也意味著嬰配粉銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)新出生人口達(dá)到1786萬(wàn)人，出生率確實(shí)在增長(zhǎng)，但2017年中國(guó)全年出生人口為1723萬(wàn)人，人口出生率為12.43‰，其中二孩占50%，相比2016年已經(jīng)有所下滑。

2018年人口出生率斷崖式下跌讓資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)未來(lái)發(fā)展前景產(chǎn)生質(zhì)疑。2019年，全年出生人口1465萬(wàn)人，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，出生率下降對(duì)行業(yè)的影響將在2019年凸顯。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮預(yù)計(jì)，2019年銷(xiāo)售量下滑11%，銷(xiāo)售額下降8%。

新生兒出生人數(shù)的持續(xù)下降影響的是國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)的總需求量，這一客觀因素給奶粉行業(yè)帶來(lái)了巨大壓力，奶粉行業(yè)直接進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)也變得更加激烈。

由于吃奶粉的主力軍在減少，這一新的市場(chǎng)環(huán)境也倒逼奶粉企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)、渠道和配方上進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型，跟不上行業(yè)發(fā)展步伐的企業(yè)將被淘汰。

另外，在大品牌依然保持增長(zhǎng)的情況下，蠶食的是中小品牌的市場(chǎng)。并且中小品牌在渠道開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)投入、品牌力等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上大企業(yè)，大品牌的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越顯著，行業(yè)洗牌進(jìn)一步加劇。

03、未來(lái)發(fā)展

隨著未來(lái)的市場(chǎng)更加挑剔，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品、定位，渠道、團(tuán)隊(duì)、品牌每一項(xiàng)都至關(guān)重要。

在奶粉市場(chǎng)中，產(chǎn)品定位不容忽視，近幾年，高端、超高端迅速增長(zhǎng)。

雖然出生率下滑對(duì)奶粉行業(yè)整體銷(xiāo)量產(chǎn)生一定影響，但是由于消費(fèi)升級(jí)，高端、超高端奶粉需求卻在增加，特別是一些低線市場(chǎng)，未來(lái)，高端產(chǎn)品也將是企業(yè)之間的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)總體同比增長(zhǎng)9.4%，高端（零售價(jià)在330-430元/kg）和超高端（零售價(jià)大于430元/kg）產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類(lèi)別的總占比達(dá)到61.2%。其中，前者從2017年37.6%增至2018年的40.8%，同比增長(zhǎng)18%，而后者則增速更為迅速，從15.5%增至20.4%，同比增長(zhǎng)43%，而中低端奶粉則呈現(xiàn)大幅度萎縮。這也讓不少企業(yè)更加堅(jiān)定了高端化的發(fā)展趨勢(shì)。

飛鶴、惠氏、美贊臣、澳優(yōu)等頭部品牌在奶粉高端市場(chǎng)收獲頗豐。但是，市場(chǎng)變化這么快，高端帶來(lái)的增長(zhǎng)又能夠維持多久呢？

而奶粉新政帶來(lái)的紅利逐步消退，使得奶粉市場(chǎng)從全行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)、渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上渠道的迅速增長(zhǎng)已是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是線下渠道仍是目前市場(chǎng)份額最大的部分，母嬰渠道仍是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奶粉的主要途徑。而要想獲得更多渠道的支持，就需要有更好的渠道利潤(rùn)，更優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。

此外，部分奶粉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方向開(kāi)始瞄準(zhǔn)垂直細(xì)分市場(chǎng)，不斷有企業(yè)加碼有機(jī)奶粉、羊奶粉、醫(yī)學(xué)特殊配方奶粉等細(xì)分品類(lèi)，且近些年走入消費(fèi)者視線的A2配方也不斷有企業(yè)進(jìn)入。這在滿足消費(fèi)者多元化需求的同時(shí)也能為企業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)，因?yàn)楫?dāng)下的市場(chǎng)，綜合型的企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

看似每個(gè)方向都充滿了機(jī)遇，但每個(gè)方向都要等市場(chǎng)給出答案。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，集中度不斷提升之時(shí)，企業(yè)要做的是預(yù)判、布局，思考如何生存、增長(zhǎng)和發(fā)展。