11月13日，Theo Spierings在由奧克蘭商會和NZINC Ltd聯(lián)合主辦的中國商務(wù)峰會上公開指責(zé)新萊特乳業(yè)在中國電銷低價奶粉的策略是在損害新西蘭乳制品行業(yè)的整體利益，必將削弱新西蘭奶粉在中國市場上已經(jīng)建立起來的高端形象。

“低價奶粉指的就是新希望剛推出不久的99元‘愛睿惠’奶粉，它是與新萊特乳業(yè)合作的。”熟悉內(nèi)情的乳業(yè)專家王丁棉告訴記者。

8個月前，新希望在北京高調(diào)推出了一款新西蘭進口奶粉“愛�；荨�，售價僅為99元。由于該款奶粉定價比較低且僅通過電商渠道銷售，消息公布當(dāng)日即引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。

“針對恒天然事件，我們的態(tài)度是不回應(yīng)，而更愿意用產(chǎn)品來說話。”12月1日，新希望相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴法治周末記者。

恒天然“跳腳”的邏輯

“進口奶粉到岸成本其實并不高，奶粉的到岸價約在70元到80元之間。而在傳統(tǒng)的線下渠道中，這些奶粉往往要經(jīng)過七八層的中間商加價才能到達(dá)消費者手中。這時的價格已經(jīng)變成原來的幾倍。”王丁棉告訴法治周末記者。

而新希望的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴法治周末記者，愛�；葜�所以能堅持99元的價格，主要在兩個方面上下功夫：一是與奶農(nóng)建立長期合作關(guān)系，大批量采購產(chǎn)品降低成本；二是通過互聯(lián)網(wǎng)降低中間渠道費，嬰幼兒奶粉從奶牛飼養(yǎng)、生產(chǎn)到灌裝全部在新西蘭完成，擠掉中間所有加價渠道和環(huán)節(jié)。

此舉，在業(yè)內(nèi)人士看來，無疑觸犯了線下渠道商的“逆鱗”。

“低價奶粉跳過多層奶粉中間商，將產(chǎn)品直接通過電商渠道送到消費者手上，讓奶粉經(jīng)銷商陷入‘失業(yè)’的危機當(dāng)中。實際上，在整個奶粉業(yè)中，中間經(jīng)銷環(huán)節(jié)抽取了60%左右的利潤，現(xiàn)在低價奶粉動了他們的飯碗、把刀架在了經(jīng)銷商脖子上，當(dāng)然會引發(fā)他們的不滿�！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員向健軍對法治周末記者說。

“對于恒天然這樣一家來自新西蘭數(shù)一數(shù)二的奶源提供商，其掌握著奶粉產(chǎn)業(yè)鏈上游的話語權(quán)，通過對下游企業(yè)的施壓，恒天然能夠在整個奶粉業(yè)中攫取更多的利潤�！毕蚪≤娊忉專�“它是廣大奶源提供商的利益代表者�！�

在向健軍看來，奶粉廠商對新希望這樣看似“不合群”之人會時刻提防，不僅是因為它很有可能成為業(yè)界的一匹黑馬，攪動整個市場，還因為它可能壓縮整個行業(yè)的平均利潤。

“恒天然表面上雖然是在指責(zé)新萊特聯(lián)合新希望經(jīng)營低價奶粉不利于新西蘭奶粉業(yè)的高端化，實則是在指責(zé)新萊特?fù)p害了自己的利益�！毕蚪≤娬f。

“且不說恒天然作為新西蘭的乳制品供應(yīng)商，與新西蘭乳業(yè)生死相依。新萊特向新希望提供低價原材料，某種程度上可以看作是供應(yīng)商向下游企業(yè)的主動‘讓利’，這不利于供應(yīng)商控制供應(yīng)鏈、擠壓下游利潤空間，作為全球大型奶粉供應(yīng)商，恒天然當(dāng)然會‘跳腳’�！毕蚪≤娊忉�。

攪局者or變革者

那么，在中國奶粉市場中，倍受非議的新希望低價奶粉到底算是市場的攪局者還是變革者呢？

“愛�；莶⒉皇菙嚲终�，我們就是希望奶粉價格應(yīng)該全球同質(zhì)同價，中國的消費者應(yīng)該享受到這樣的實惠。”新希望相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

但向健軍說：“相對于當(dāng)前中國奶粉池子中的品牌而言，新希望算得上是一個市場攪局者，但是奶粉價格下行是未來行業(yè)發(fā)展的趨勢，從這個角度來看，新希望低價奶粉應(yīng)是市場的變革者。”

“由于渠道建設(shè)、品牌樹立等成本的存在，進口奶粉最終售價通常會遠(yuǎn)高于到岸價格，新希望低價奶粉之所以在價格大幅‘跳水’之后仍能保留一定的盈利空間，就是因為它采用線上銷售模式，節(jié)約了中間環(huán)節(jié)成本。隨著電商的發(fā)展以及國內(nèi)奶粉市場逐漸與國際市場接軌，奶粉價格將擺脫‘虛高’，新希望只是順勢而為而已。”向健軍解釋說。

然而，乳業(yè)專家宋亮則向法治周末記者表達(dá)了自己的另一番看法。

“國內(nèi)市場奶粉價格下行是必然趨勢，但當(dāng)前推出低價奶粉是不合適的。價格的下行是需要與渠道的升級相配合的，低價奶粉當(dāng)下不能與線下渠道相融合。低價奶粉的前提是要推動渠道的升級與轉(zhuǎn)型，但這是一個緩慢的過程�，F(xiàn)在價格推得太低，實際上對整個市場是有損害的�！彼瘟琳f。

雖然，業(yè)內(nèi)對于新希望低價奶粉是攪局者還是變革者觀點不一，但對于此次恒天然首席執(zhí)行官的公開指責(zé)，王丁棉、宋亮等業(yè)內(nèi)人士則表達(dá)了基本一致的看法。

“高端并不完全體現(xiàn)于價格方面。你不能說價格低，產(chǎn)品就不高端，更應(yīng)該是綜合產(chǎn)品質(zhì)量、奶源等因素去評判。同樣的國外品牌，相對于其他國外市場，在中國奶粉市場的價格，尤其是在‘三聚氰胺事件’后一直處于偏高，但這對中國消費者是不公平的。實際上，130元到150元的奶粉價格區(qū)間基本上才與國際價格平衡。因此，不要把中國市場看成一個賺取暴利的市場�！痹谕醵∶蘅磥�，恒天然指責(zé)低價奶粉削弱新西蘭奶粉在中國市場上的高端形象的言辭是有問題的。

“中國嬰幼兒奶粉未來不再暴利，它是一個日趨理性的，與國際接軌的市場，競爭更多依靠口碑和服務(wù)，恒天然的中端產(chǎn)品市場體系沒有完全建立起來，‘安滿’‘安佳’等產(chǎn)品整體的市場份額很低，它更多是一個原料供應(yīng)商。所以恒天然此舉更多是出于提振國內(nèi)信心，提振資本市場信心的目的�！彼瘟琳f。

難以撼動價格體系

事實上，多位業(yè)內(nèi)人士告訴法治周末記者，恒天然公然指責(zé)新希望與新萊特低價奶粉的更深背景則是中國奶粉市場目前的高價格現(xiàn)狀帶來的高利潤。

公開資料顯示，自“三聚氰胺事件”曝光以來，海外奶粉大舉進入內(nèi)地造成的奶粉價格虛高的現(xiàn)狀。

而與此相伴的更有像恒天然這樣的海外巨頭對中國市場的“雄心勃勃”。

11月25日，恒天然首席執(zhí)行官Theo Spierings在新西蘭召開的年會中透露，計劃要把公司打造成中國yiliu的乳制品商，目標(biāo)是要在未來5年內(nèi)把在華業(yè)績翻番，達(dá)到100億新西蘭元(折合人民幣約419億元)。這意味著如果目標(biāo)可以達(dá)成，中國市場彼時將占恒天然總收入的25%至30%。

“中國目前的奶粉市場才七百億元左右，如此，可以想象恒天然在中國市場的野心�！蓖醵∶拚f。

“應(yīng)該說新希望是一個挑戰(zhàn)者。低價奶粉的出現(xiàn)有利于壓低市場上虛高的價格。經(jīng)過這半年，我們也可以看出它已經(jīng)對目前市場上的奶粉價格起到了調(diào)整的作用�！蓖醵∶拚f。

事實上，新希望推出低價奶粉后，君樂寶亦推出了低價奶粉，雅士利行政總裁盧敏放也曾公開表示將推出一款百元左右的低價進口奶粉。

那么，新希望推出的低價奶粉能否撼動整個奶粉市場的高價格體系呢？

“從目前乳業(yè)發(fā)展來看，雖然跟隨新希望腳步推出低價奶粉的廠商很少，市場上絕大多數(shù)乳企對于低價奶粉仍持觀望態(tài)度，但是奶粉價格下行是未來行業(yè)發(fā)展趨勢。以新希望低價奶粉當(dāng)前的市場影響力還不足以撼動整個乳業(yè)價格體系，但是隨著低價奶粉聯(lián)盟勢力的擴大，嬰幼兒奶粉市場有望迎來新的格局�！毕蚪≤姳硎�。

“奶粉價格的下行是由大型企業(yè)來推動的。新希望目前在市場中的份額很小，因此無法撼動整個奶粉價格體系，它僅僅是代表著一種價格下行的信號而已�！痹谒瘟量磥恚�新希望此舉更多是奶粉價格下行的推動者，是牽制價格走高的影響因素。

“客觀講，新希望低價奶粉會促進奶粉價格體系的下調(diào)，但是目前來說，還是勢單力薄。就是那么兩三家，假使有二三十家加入，形成一個氣候，則有可能改變整個奶粉價格體系。但現(xiàn)在它連小氣候都形成不了，還翻不起大浪。”王丁棉表達(dá)了同樣的觀點。

向健軍預(yù)測，中國消費者的網(wǎng)購消費習(xí)慣現(xiàn)已基本養(yǎng)成，未來會有越來越多的乳企布局線上渠道，盡管當(dāng)前奶粉行業(yè)市場滲透率還很低，但這也正好反映了新希望低價奶粉模式的發(fā)展?jié)摿Α?/P>