伴隨國家加重嬰配粉監(jiān)管力度、乳企重點投入品牌建設(shè)、母嬰消費群體更新迭代等因素，奶粉品質(zhì)追求提升，市場競爭日漸激烈，品牌集中化趨勢明顯。

近日，奶粉智庫發(fā)布《2021年奶粉智庫微信公眾平臺用戶搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)報告》，超265款產(chǎn)品進(jìn)入該報告分析數(shù)據(jù)源。其針對奶粉品牌搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)顯示：搜索頻次排名前10的品牌依次為飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶、澳優(yōu)系、美素佳兒、達(dá)能系、圣元優(yōu)博、a2、合生元、貝因美，搜索頻次占比高達(dá)76.3%。

從上述數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)：品牌兩極分化明顯，飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶、澳優(yōu)系這些頭部乳企保持較高熱度，占比均在9.0%以上，而搜索詞頻排名在12之后的品牌占比卻均小于2%；更加值得注意的是，剩余125個品牌搜索總占比僅有8.6%，與前25名的總搜索占比（91.4%）形成反差。

歐睿數(shù)據(jù)還顯示，2016年起，得益于配方注冊制的推行，我國嬰幼兒配方奶粉市場CR10持續(xù)上升并在2020年達(dá)到76.9%，前5大品牌分別為飛鶴、惠氏、達(dá)能、君樂寶、澳優(yōu)。CR10中有5個中資品牌，2020年飛鶴的市占率成為第一，達(dá)到14.80%，君樂寶占比為6.9%，這也足見品牌高度集中化進(jìn)程加速已成趨勢。

品牌集中化加速的背后是市場競爭環(huán)境影響下的品牌化趨勢，而這離不開市場環(huán)境、消費趨勢、渠道等多維度的影響。

從市場端來看，自2016年新生人口出現(xiàn)小高峰后，全國新生人口數(shù)量持續(xù)走低。2021年人口數(shù)據(jù)僅1062萬！人口紅利的消退造成的市場蛋糕縮水，競爭也從存量變?yōu)闇p量。這對于乳企而言，優(yōu)勝劣汰的趨勢已成定局。

從消費端來看，新生代消費者更加追求營養(yǎng)配方，甚至在消費端還流行一種稱呼來形容這類群體---“成分黨媽媽”，這無疑也是消費升級的重要體現(xiàn)。這也將倒逼乳企的科研能力提升，而大品牌的資金雄厚，強(qiáng)大的科研投入推進(jìn)產(chǎn)品配方的升級迭代，有能力為消費者帶來更多優(yōu)質(zhì)的配方突破型產(chǎn)品。

從渠道端來看，在馬太效應(yīng)白熱化的今天，品牌力的打造絕不能僅依靠廣告宣傳，而是要通過新的傳播形式將品牌信息滲透到渠道端，消費端才能更加精準(zhǔn)和快速搶占消費者認(rèn)知，提升品牌對銷售的拉力，用更加緊密、頻繁、專業(yè)的聯(lián)動擴(kuò)大品牌曝光度和市場份額。

在整個消費升級的大趨勢下，奶粉品牌也將會進(jìn)一步整合，全產(chǎn)業(yè)鏈精耕或?qū)⒊蔀槿槠蟮臉?biāo)配。未來，各大乳企的經(jīng)營模式將會進(jìn)一步升級，真正做到上下游產(chǎn)業(yè)鏈全面把控。

縱觀整個2021年，奶粉產(chǎn)業(yè)鏈自上而下都是主流奶粉品牌的必爭之地，部分頭部乳企通過寸土必爭的努力仍然能夠?qū)崿F(xiàn)市場擴(kuò)增。比如，飛鶴增設(shè)年產(chǎn)能7萬噸的嬰配粉工廠、功能原料生產(chǎn)線、智能物流中心、全球領(lǐng)先的研發(fā)中心、創(chuàng)新檢測中心；伊利先后與中國科學(xué)院、清華大學(xué)、北京大學(xué)等眾多學(xué)研機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)合作，打造乳業(yè)研究生態(tài)圈；君樂寶推出內(nèi)碼制，踐行創(chuàng)新精神、品質(zhì)安全原則，加大消費者福利投入，反饋渠道端。

上游產(chǎn)業(yè)上的投入、科研創(chuàng)新上的突圍、渠道上的破局等都是乳企精耕市場的表現(xiàn)，而這背后依舊得以品質(zhì)為主！自2016國家出臺史上最嚴(yán)嬰配粉標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)準(zhǔn)入門檻提高，品牌集中化趨勢逐漸顯現(xiàn)。

母嬰市場受到大環(huán)境眾多因素影響，告別了爆發(fā)式增長的時代，但整個大環(huán)境正在向更加有序、健康的方向發(fā)展。預(yù)計在二次配方注冊制來臨之后，具備扎實的上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的實力乳企將會越來越有競爭優(yōu)勢，而很多中小乳企卻命運未知。

總之，不論是大乳企還是中小乳企，為在壓力期存活下來、活得更好，全產(chǎn)業(yè)鏈精耕是必經(jīng)之路！