隨著細(xì)分領(lǐng)域的快速發(fā)展，羊奶粉突出重圍，已經(jīng)逐漸做大，脫離小眾奶的范疇。消費(fèi)者對(duì)于它的接受程度也在逐步提升，但眾多乳企的瘋狂涌入，也加快了羊奶粉市場(chǎng)逐漸走向成長(zhǎng)紅利期的尾聲。

目前行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，出現(xiàn)了百家爭(zhēng)鳴的局面。但要意識(shí)到目前羊奶粉雖然脫離了小眾奶的范疇，但它整體市場(chǎng)體量并不大，市場(chǎng)集中度也比較分散。所以還需要不斷深耕，找準(zhǔn)自身位置，進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

01

羊奶粉不再是小眾奶

過(guò)去幾年，是羊奶作為新崛起品類的成長(zhǎng)紅利期，而羊奶粉作為一個(gè)增量品類，讓大多數(shù)羊奶粉品牌都獲得了不同程度的發(fā)展。

作為羊奶粉領(lǐng)域“領(lǐng)軍者”的佳貝艾特成績(jī)尤為亮眼，據(jù)其最新半年報(bào)顯示，牛奶粉業(yè)務(wù)錄得營(yíng)收為20.53億元，同比增長(zhǎng)16.9%；羊奶粉業(yè)務(wù)錄得營(yíng)收為16.88億元，同比增長(zhǎng)2.0%。羊奶粉占比正在逐漸接近牛奶粉，給澳優(yōu)的整體業(yè)務(wù)營(yíng)收貢獻(xiàn)了不小的力量。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，藍(lán)河乳業(yè)2018年的增速為938%，2019年的增速為968%，并且上榜“德勤新西蘭增長(zhǎng)50強(qiáng)”，雖然2020年疫情比較嚴(yán)重，但上半年線上銷售同比增幅在200%以上。

有公開(kāi)資料顯示，蓓康僖從0做到10億用了5年的時(shí)間，在2020年增長(zhǎng)速度依舊保持在120%，并且以蓓康僖為代表的羊奶粉銷售額占宜品乳業(yè)銷售額的60%以上。

據(jù)健合集團(tuán)發(fā)布的2021年半年報(bào)顯示，合生元羊奶粉表現(xiàn)突出，強(qiáng)勁增長(zhǎng)71.8%。上半年，合生元羊奶粉占合生元中國(guó)市場(chǎng)嬰幼兒配方奶粉收入總額至9.2%。

隨著各大乳企的加入和消費(fèi)者接受程度、消費(fèi)觀念的提升，羊奶粉品類也實(shí)現(xiàn)了從小眾逐漸轉(zhuǎn)向主流。

02

紅利已近尾聲

已經(jīng)成為奶粉企業(yè)標(biāo)配的羊奶粉，市場(chǎng)上的新品不斷，而因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模還比較小，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，前期依托細(xì)分行業(yè)成長(zhǎng)的紅利已近尾聲，競(jìng)爭(zhēng)程度不亞于牛奶粉，進(jìn)入到品牌廝殺階段。

再加上行業(yè)、政策的助推，早在2013年６月我國(guó)就出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見(jiàn)》，這次出臺(tái)的政策首次將羊奶提高到與牛奶同樣的地位，第一次國(guó)家以政策文件的形式承認(rèn)羊奶地位，打開(kāi)了嬰幼兒配方羊奶粉的發(fā)展大門(mén)。

2016年國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》中也明確規(guī)定了羊奶粉、半羊奶粉的配料表標(biāo)注方式，使得羊奶粉行業(yè)內(nèi)發(fā)展更加規(guī)范，進(jìn)一步推動(dòng)了發(fā)展。

此后的奶業(yè)振興以及今年的一號(hào)文件提出“積極發(fā)展牛羊產(chǎn)業(yè)，繼續(xù)實(shí)施奶業(yè)振興行動(dòng)”的要求，對(duì)羊奶粉發(fā)展的重視不斷上升到新高度。

發(fā)展快，變化也會(huì)很快，羊奶粉已經(jīng)從之前的藍(lán)海市場(chǎng)進(jìn)入了紅海市場(chǎng)，也預(yù)示著羊奶粉市場(chǎng)的紅利期馬上要迎來(lái)尾聲，乳企已經(jīng)進(jìn)入到考驗(yàn)綜合實(shí)力的階段。

03

市場(chǎng)百家爭(zhēng)鳴

羊奶行業(yè)目前仍是整體向上發(fā)展的，據(jù)《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)作為全球羊奶粉消費(fèi)大國(guó)，羊奶粉每年保持25%以上市場(chǎng)增量，大大領(lǐng)先牛奶7%的銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率。2020年嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模成功突破100億元，未來(lái)3到5年甚至可達(dá)200-300億規(guī)模。

而接下來(lái)是百家爭(zhēng)鳴，在“狼多肉少”的羊奶粉市場(chǎng)上，不斷有新品推出，來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)空間，導(dǎo)致供應(yīng)量已經(jīng)開(kāi)始大于需求量，品牌與品牌間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

通過(guò)注冊(cè)的羊奶粉品牌也正在逐步提升，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的羊奶粉品牌已經(jīng)超過(guò)100個(gè)，其中通過(guò)配方注冊(cè)的有超90款，而生產(chǎn)嬰幼兒配方羊奶粉的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)40家。但需要認(rèn)識(shí)到，羊奶粉目前只占整體奶粉約10%的份額，體量仍舊偏小，還有較大的發(fā)展空間。

而且品牌集中度也不高，雖然目前澳優(yōu)佳貝艾特在整個(gè)羊奶粉市場(chǎng)占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，但年銷售額達(dá)到10億的品牌屈指可數(shù)，更多的羊奶粉品牌在市場(chǎng)上偏居一隅，市場(chǎng)還需要不斷發(fā)展。

另外，同質(zhì)化嚴(yán)重是羊奶粉的痛點(diǎn)之一，在眾多乳企助推羊奶粉發(fā)展時(shí)，也將它推入了同質(zhì)化的泥潭中。

04

下一關(guān)將是深耕

隨著消費(fèi)者對(duì)于新鮮事物的接受程度不斷提升，和對(duì)羊奶粉愈發(fā)了解，自然而然就會(huì)對(duì)羊奶粉有更加嚴(yán)格的要求。所以羊奶粉品牌發(fā)展不能停留在表面，需要深耕賽道，尋找自己的定位，才能找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)。

而差異化是比較重要一點(diǎn)，羊奶粉市場(chǎng)不同于牛奶粉市場(chǎng)，它的細(xì)分領(lǐng)域正處于剛剛發(fā)展階段，有機(jī)羊奶粉、草飼羊奶粉、A2羊奶粉等品類產(chǎn)品還較少。

例如今年3月藍(lán)河向外界公布近期用新升級(jí)的工藝流程完成了水解蛋白生產(chǎn)的首次大規(guī)模試產(chǎn)，成為羊水解嬰兒配方研究和開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的先驅(qū)者；蓓康僖選用純?nèi)�脂羊乳粉、純脫鹽羊乳粉配方，還引進(jìn)丹麥進(jìn)口活性益生菌，瑞典領(lǐng)先的OPO結(jié)構(gòu)油脂，采用益生菌、益生元雙組合；合生元可貝思羊奶粉首創(chuàng)添加SN-2 PLUS天然乳脂，有助于關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)素吸收率提升至95%。

隨著羊奶粉市場(chǎng)的政策越來(lái)越規(guī)范，品牌和產(chǎn)品越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈發(fā)激烈，在羊奶粉市場(chǎng)增速趨于放緩的情況下，預(yù)示著紅利期也正逐步走向尾聲，所以羊奶粉企業(yè)需要不斷創(chuàng)新、深耕，走差異化路線，找到自身位置，從而才能出圈，在行業(yè)內(nèi)獲得一席之地。