01

正在興起的朝陽——大健康產(chǎn)業(yè)

大健康是繼IT業(yè)后的陽光產(chǎn)業(yè)，世界各國都在關(guān)注。在發(fā)達(dá)國家，健康產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重超過15%，而在我國，僅占國民生產(chǎn)總值的4%～5%，低于許多發(fā)展中國家。目前，中國健康產(chǎn)業(yè)的年收益約為900億美元，而美國健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)超過了1萬億美元。

為改善我國落后的健康產(chǎn)業(yè)，激發(fā)大健康產(chǎn)業(yè)巨大潛力，國家提出到2021年要基本建立覆蓋全生命周期、內(nèi)涵豐富、結(jié)構(gòu)合理的健康服務(wù)業(yè)體系，打造?批知名品牌和良性循環(huán)的健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群，并形成?定的國際競爭力，基本滿足廣大人民群眾的健康服務(wù)需求。健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到8萬億元以上，成為推動經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展的重要力量。

我國已經(jīng)步入老年社會，到2020年，大健康產(chǎn)業(yè)中營養(yǎng)品的市場規(guī)模已超過3500億。2018年12月的權(quán)健事件，政府開始大力整頓?健康市場，?些過度營銷及不規(guī)范的公司逐步退出，市場趨向合理化、正規(guī)化，為規(guī)范化企業(yè)進(jìn)入留出市場空間。

母嬰同行們，看到這條信息，會不會有?些似曾相識的感覺？是的，18年大健康市場的這次整頓，就好比08年奶粉事件，市場在重新洗牌，新品牌新企業(yè)涌出，終端也在重新洗牌，新渠道、新的銷售模式都在進(jìn)入大健康領(lǐng)域。

02

營養(yǎng)品（保健品）的營銷業(yè)態(tài)

營養(yǎng)品的營銷關(guān)鍵是精準(zhǔn)的消費者教育，由此誕生的大健康產(chǎn)品的營銷方式主要有：直銷、會銷、平臺電商、藥房。

直銷是營養(yǎng)品（保健品）最大的市場，市場份額占比超過50%。?對?式的消費者教育，在營養(yǎng)品銷售中是最有效的。但隨著網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展，人們交往的方式從線下轉(zhuǎn)向線上，因此，誕生了微商。

直銷是需要準(zhǔn)入制的，?張直銷牌照獲取成本不低于2千萬。因此，只有規(guī)模足夠大的企業(yè)，才會進(jìn)入直銷領(lǐng)域。目前，能進(jìn)行合法直銷的企業(yè)基本的都是在主板上市的醫(yī)藥公司。

但是，微商是沒有準(zhǔn)入門檻的。微商的出現(xiàn)，瓜分了傳統(tǒng)直銷企業(yè)的大部分市場。通常從事直銷行業(yè)的都是70后，而微商的活躍人群在85后，由于沒有準(zhǔn)入門檻，微商比直銷更激進(jìn)，除了營養(yǎng)品，微商也進(jìn)軍紙尿褲、奶粉等領(lǐng)域。

?些科技含量高的高客單跨境營養(yǎng)品也是微商的重要領(lǐng)域，例如NMN。（NMN是?種營養(yǎng)物質(zhì)，會在細(xì)胞中轉(zhuǎn)化為NAD+，它歸類為?種全新的維生素B3，且超越了普通維生素的功效，被認(rèn)為是預(yù)防衰老和恢復(fù)年輕的補(bǔ)充劑。 ——百度百科)

會銷，占據(jù)了營養(yǎng)品市場約30%份額。前面提過，營養(yǎng)品是?個高度依賴消費者教育的模式，會銷是在?個特定環(huán)境中，通過老師1對多的講解，讓人產(chǎn)生購買。會銷的主要人群是70歲以上老人，賺錢已經(jīng)不再是他們的人生目標(biāo)，但健康產(chǎn)品消費和社交是他們剛需。通常會銷也會有社區(qū)店，但售賣產(chǎn)品?般都很少，主要是為周邊老人提供線下體檢服務(wù)。由于會銷的獲客及轉(zhuǎn)化、服務(wù)成本較高，且優(yōu)秀老師資源有限，所以產(chǎn)品價格虛高嚴(yán)重。

隨著直播等短視頻的興起，會銷也開始利用線上平臺降低會議場地和老師成本，產(chǎn)品的性價比逐步趨向合理。

除了各種理療產(chǎn)品，會銷的營養(yǎng)品主要是降三高及慢病調(diào)理類別。

雖然現(xiàn)在國潮興起，但電商平臺上銷售的營養(yǎng)品還是以跨境產(chǎn)品居多。由于?些特殊原因，跨境產(chǎn)品性價比更高，功效宣傳更直接。還有?個主要原因，營養(yǎng)品的主要消費人群年齡都是35+，多是70、80后，這些人出生時，我們國家還處于建設(shè)期，在他們的認(rèn)知里，國外產(chǎn)品會更有品質(zhì)保障，而95、00后，從出生起，就生活在?個相對富足的國家，所以他們更愿意接受國潮。

電商平臺上活躍的營養(yǎng)品，主要是讓女性更美，男性更有活?的產(chǎn)品。消費人群以30-45歲為主。

藥房是營養(yǎng)品銷售的傳統(tǒng)通路，主要以基礎(chǔ)營養(yǎng)和慢病調(diào)理、高端中藥材為主。藥房的店員相對專業(yè)，在藥品銷售時做關(guān)聯(lián)推薦的成功率較高。因此，藥房?般銷售與疾病調(diào)理有關(guān)的營養(yǎng)品。

03

母嬰門店有機(jī)會分一杯羹嗎？

有的。

但進(jìn)入全家營養(yǎng)大健康，需要在品類和目標(biāo)人群上做好規(guī)劃，也就是說，選品很重要。

首先，我們母嬰店應(yīng)該盤點的是自己可以將產(chǎn)品賣給哪些人？顯然，曾經(jīng)在門店消費過的顧客，是你首先應(yīng)該深挖的主要人群，而這些人群中，對營養(yǎng)品有需求的，主要是媽媽、外婆、奶奶，也就是30-55歲的女性。

她們的需求是什么？“美”。

女性對“美”的需求是剛需，它包含了皮膚、身材、容貌、頭發(fā)等等，而營養(yǎng)品通過內(nèi)在調(diào)理，讓女性獲得由內(nèi)而外的美麗。這類教育已經(jīng)相對成熟，產(chǎn)品也比較多。

其次，免疫營養(yǎng)品類產(chǎn)品，比較符合當(dāng)下的社會環(huán)境。母嬰行業(yè)比較熟悉的免疫營養(yǎng)品主要是牛初乳和乳鐵蛋?，這兩個單品都是經(jīng)過大量市場實踐的，但以前銷售對象主要是0-3歲的孩子，現(xiàn)在可以擴(kuò)展到成年人，尤其對上呼吸道感染（感冒、咳嗽）有比較明顯的效果。燕玲曾經(jīng)寫過?篇《乳鐵蛋?還能做嗎？》的文章，有需要的朋友可以查看。

另外，母嬰店也可以售賣針對成年人的全營養(yǎng)調(diào)制乳粉。因為，母嬰店銷售的奶粉會讓人感覺更專業(yè)。所以，如果要進(jìn)這類產(chǎn)品，盡可能選擇更細(xì)分的產(chǎn)品，如針對兒童的兒童奶粉，針對女性的女性奶粉，針對老人的高鈣奶粉。品種也可以多?些，牛奶粉、羊奶粉甚至是駱駝奶等，但切忌自己貼牌，壓太多貨。

最后，需要提醒大家，如果想進(jìn)入全家營養(yǎng)大健康，不管你選擇哪類產(chǎn)品切入，都必須真正介入社群營銷和私域流量營運。因為，你的顧客在手機(jī)上，在朋友圈里。