從2020年10月字節(jié)跳動旗下大力教育推出首款智能硬件“大力神燈”以來，“造燈”成了細分賽道的新趨勢。智能作業(yè)燈引得一眾父母種草，各大互聯(lián)網(wǎng)公司、教育機構(gòu)也都奔赴而來。

緊接著，2020年11月，創(chuàng)米推出小白智能看護燈，有攝像頭并有一鍵呼叫、實時視頻通話功能；今年3月，騰訊教育也推出了AILA智能作業(yè)燈；還有消息稱，作業(yè)幫內(nèi)部也在孵化智能學(xué)習(xí)燈，更別提市面上陸續(xù)出現(xiàn)的各類作業(yè)燈。

一臺集檢查作業(yè)、復(fù)習(xí)、查找字、讀單詞、背古詩等于一身的智能作業(yè)燈真如所宣傳的那么有效？可以確定的是，作業(yè)燈開辟了細分賽道新的藍海，照出父母輔導(dǎo)作業(yè)崩潰的“智能育娃剛需”,是全民雞娃的冰山一角。

“沒有學(xué)不會的育兒知識，只有不認真的爸媽”,年輕一代的父母在育娃方面也更加科學(xué)智能。不管是軟件還是硬件，不管是食物還是玩樂學(xué)習(xí)、出行運動等等，“好的”父母們都不會錯過。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國母嬰市場規(guī)模突破1000億美元，中國市場的電商占比從2019年的26.3%提升至32.7%.2020年共有243個品牌在天貓銷售額破億，其中天貓母嬰親子行業(yè)新增33個過億品牌，包括5個破億新銳品牌。

環(huán)境不同，育兒觀念不同，新時代的寶寶們成為有史以來變化最大的一代，他們被稱為α世代。

01 α世代出圈

一個越來越明顯的現(xiàn)象：90后的二胎來了，95后準(zhǔn)媽媽也越來越多。

95后和00后被稱為Z世代，那α世代呢？

未來學(xué)家、人口統(tǒng)計學(xué)家馬克·麥克林登（Mark McCrindle），把所有出生于2010年之后的人都稱作“α世代”（Generation Alpha）。

α世代，也就是10后，是完全在21世紀(jì)出生的第一代，一般指出生在2010年-2024年的孩子，也被稱為“千禧一代的孩子”.

數(shù)據(jù)顯示，全球每周約有274萬α世代人口出生，中國α世代數(shù)量僅次于印度，位居世界第二。α世代是人工智能時代的首批“原住民”,出生后就能拿著智能設(shè)備玩耍，甚至用奶嘴來點亮屏幕的光亮。而他們的父母多為90后、95后，是細分市場消費升級最旺盛的一代。

“如果有智能哄睡神器，多貴我都會買。”剛把二寶哄睡著的90后媽媽Abbie對觀潮新消費（ID:TideSight）表示，“老二還算乖，老大已經(jīng)上幼兒園了，現(xiàn)在主要操心孩子們的早教等一系列育娃問題。”

“老大兩歲的時候就買了牛聽聽和Luka等智能聽書和讀書機，點讀筆已經(jīng)買4-5根，我對這種硬件沒啥抵抗力�！焙退�有媽媽一樣，談起育兒問題，Abbie停不下來，“作業(yè)燈看了好多測評，最后買了比較信任的大V推薦的。因為現(xiàn)在網(wǎng)課比較多，最近種草了護眼屏�！�

α世代一出生便和iPad、智能手機“為伍”,與智能玩具“做朋友”,他們本身也更喜歡新鮮事物。

但與其說是α世代要求高，不如說是新一代的父母來了。和上幾輩父母不同，從互聯(lián)網(wǎng)大潮里成長起來的年輕一代，互聯(lián)網(wǎng)上豐富全面的育兒經(jīng)驗，給了90后、95后父母們極大的信任。

目前90后父母已成為消費主力，他們擁有更前沿的育兒理念，促進母嬰消費升級。除了金額貢獻最大的“寵娃精致媽媽”,年輕潮媽和顧家奶爸增長最快。他們注重基礎(chǔ)功能與材質(zhì)，還更愿意嘗試高科技，偏愛智能玩具。

95后的孕媽、寶媽們更是特點鮮明。明顯區(qū)別于傳統(tǒng)的媽媽群體，年輕有活力，對精致生活有追求。她們愛寶寶更愛自己，消費起來絲毫不手軟。

Coco是名95后辣媽，孕期也并未太影響她的日常生活。“懷孕期間，我們幾個媽媽經(jīng)常一起逛街，寶寶出生后還結(jié)伴出游。我們不想有了寶寶，就只能成為媽媽。像防妊娠紋的產(chǎn)品從一開始就在用，孕媽可用的口紅、防曬等美妝不可少，產(chǎn)后恢復(fù)身材的儀器等也都提前買好了�！�

“很多寶寶用的東西都是一起買的，像奶嘴、智能兒童床等。年糕媽媽、米粒媽媽比較商業(yè)化，我們會在小紅書、B站等社交平臺看很多素人媽媽育兒經(jīng)，也跟著買一些他們推薦的自家孩子在用的好物�！� 她笑著對觀潮新消費表示，“寶寶是最可愛的寶寶，我們是仙女辣媽�！�

02 智能育兒增速，再造千億新增市場

養(yǎng)孩子不易，教育更難。同為二胎90后媽媽李黎為大寶的學(xué)習(xí)問題操碎了心，“我很理解《小舍得》里的田雨嵐，想到大寶的學(xué)習(xí)問題就很焦慮。在自己的能力范圍內(nèi)，想給孩子們提供最好的資源。網(wǎng)課興趣班報了不少，該買的電子產(chǎn)品也都買了�！�

在李黎看來，現(xiàn)在一些所謂的智能硬件有不少坑，但點讀筆、作業(yè)燈這些必買，會極大的解放自己，打開新世界。網(wǎng)紅產(chǎn)品李黎會去小紅書、抖音等平臺看關(guān)注已久的大V點評，說服自己的都會接受。

比爸媽更了解育兒市場的，是消費者在各個平臺上產(chǎn)生的消費行為。消費升級與需求細分，也催生眾多新賽道，成為新品牌與新產(chǎn)品集中爆發(fā)的領(lǐng)域。

天貓母嬰親子行業(yè)總經(jīng)理立颯在近期的天貓金嬰獎頒獎典禮上表示：“2020年，在母嬰市場增速整體放緩的背景下，母嬰親子領(lǐng)域的新興細分行業(yè)在天貓增速超過40%.

數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓母嬰消費人群突破3億，零輔食、智能教育、潮流玩具等類目的增速均超過40%,為整體行業(yè)增速的兩倍。新銳玩具品牌增速明顯，如以主打1歲-6歲兒童的國產(chǎn)積木品牌布魯可為例，全年增速超過800%.

電動搖椅、智能陪伴機器人等”帶娃神器“也在天貓上呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢，智能且富含創(chuàng)意的新品幫助年輕父母”解放雙手“,享受育兒。比如，ibaby恒溫睡袋銷量同比增長近5倍，單品爆款恒溫睡袋一年熱賣26.8萬件。

《2020兒童觀察報告》數(shù)據(jù)顯示，僅有37.2%的家長可以不受工作影響陪伴或輔導(dǎo)孩子，有48.4%的家長不能每天擠出基礎(chǔ)固定時間陪伴或輔導(dǎo)孩子，48%的家長會選擇用手機、平板等電子產(chǎn)品替代親子陪伴。

此外，在家長眼中最為重要的教育方式中，家庭教育占比高達62%.這就使得智能教育硬件，成為了父母的剛需，智能科技產(chǎn)品更是成為90后、95后父母智能育兒與科技育兒的必選項。

有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，58%的父母讓孩子在五歲前開始使用健康可穿戴設(shè)備；80%認同人工智能技術(shù)能幫助孩子學(xué)得更多、更快。

2020年，天貓上早教智能相關(guān)玩具消費額增速是整體玩具市場的3倍，其中AR地球儀、電動削筆器、學(xué)習(xí)機、點讀筆等成為年輕父母的”神器“.

新需求開辟了新的細分賽道�？拼笥嶏w、天貓精靈等競相跨界進入智能教育硬件市場。數(shù)據(jù)顯示，2020年，步步高學(xué)習(xí)機S5pro在天貓的銷售額達1.1億，科大訊飛x2pro單品銷售突破5700萬、大力智能作業(yè)燈T5 銷售額達3400萬。

立颯表示，α一代是細分市場消費升級最旺盛的一代，擁有再造超千億規(guī)模的增量市場，針對這一人群，必須圍繞分齡分段、專業(yè)細分、新品升級、場景豐富作為戰(zhàn)略方向。

具體來講，不同年齡的寶寶有不同需求，在嬰童食品方面，嬰兒階段、幼兒階段、學(xué)前階段等對應(yīng)不同階段的寶寶主食、零食和鮮食；專業(yè)細分即根據(jù)寶寶成長階段，進行精準(zhǔn)科學(xué)匹配以適應(yīng)寶寶的早教階段和進階階段；新品升級主要通過與頭部商家戰(zhàn)略合作，打造新爆款拓展新品類，如天貓首發(fā)的IP文創(chuàng)及潮玩類，為多元化市場拓展了無限可能；場景豐富則需要洞察營養(yǎng)喂養(yǎng)、潮童潮范、玩樂學(xué)習(xí)、出行運動等親子場景，打造新的內(nèi)容，帶來新的增量。

03 從母嬰到親子，進入新消費時代

受新冠疫情影響，網(wǎng)民在線生活習(xí)慣進一步強化，也推動著母嬰生活方式變革。90后、95后父母更依賴互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體。他們的消費決策主要受育兒專家、大KOL影響，消費渠道則以綜合電商平臺為主。

觀潮新消費（ID:TideSight）從采訪的90后、95后寶媽中，總結(jié)出大部分α世代父母的消費特點：

1、消費理性，更重視產(chǎn)品材質(zhì)、功能和性價比；

2、關(guān)注國貨，對本土母嬰品牌接受度高；

3、更加細分，養(yǎng)娃更細致、更專業(yè)，細分領(lǐng)域要求更高；

4、”更懶“,科技佛系帶娃；

5、看視頻養(yǎng)娃，育兒經(jīng)多來自小紅書、抖音等平臺，購物更偏愛大KOL測評推薦；

6、愛娃更愛自己，健康美麗都不能少。

從2016年下半年開始，新一代父母就開始關(guān)注本土國產(chǎn)母嬰品牌。尤其是這幾年，從母嬰到母嬰親子市場轉(zhuǎn)變，新國貨崛起，涌現(xiàn)出一批新品牌、新機遇。

如2014年進入母嬰行業(yè)的Babycare,打造出多款爆品。數(shù)據(jù)顯示，2020年，Babycare品牌GMV突破50億元，復(fù)合年增長率超過100%.2020年雙11期間，Babycare全渠道銷售額超過9億元，自2018年開始，連續(xù)3年蟬聯(lián)母嬰行業(yè)第一名。

華興資本集團董事長包凡在投資Babycare時曾表示：”我們持續(xù)重倉新消費領(lǐng)域，信心來源于我們對年輕消費者的洞察。首先，我們發(fā)現(xiàn)新一代父母對母嬰用品存在‘一站式購齊’的強烈需求，全品類品牌的出現(xiàn)迎合了這一大勢；其次，消費者對顏值和功能的新訴求，以及現(xiàn)代電商和線上營銷渠道的成熟，給予了新興品牌打出差異化競爭優(yōu)勢、完成快速成長及超車的機會。“

近幾年短視頻崛起，一批母嬰KOL在各平臺一同成長，帶動了年輕家長”科學(xué)養(yǎng)娃“的風(fēng)潮。各類電商渠道則進一步拉近用戶和品牌的距離，品類精細化、銷售線上化、追求性價比成為母嬰市場的發(fā)展趨勢。

隨著年輕消費群體對國貨產(chǎn)品的認可度提高，國內(nèi)新消費品牌迎來快速發(fā)展期。父母對母嬰消費品的選擇更加慎重，KOL長期的關(guān)注，建立了極強的信任感，決策跟隨度也相對較高。

值得注意的是，2020年天貓母嬰親子行業(yè)新成立近5000個品牌，包括安滿、丁香醫(yī)生、三只松鼠子品牌小鹿藍藍、MLB、Under Armour、Stella Mccartney、馬克華菲、明治等等。

《α世代出圈，解鎖母嬰行業(yè)新趨勢》報告（以下簡稱《報告》）顯示，中國父母在母嬰品類的支出穩(wěn)定攀升，2015年-2020年，中國母嬰品類人均零售額增長30.3%.

在目標(biāo)人群畫像中，《報告》從六個維度劃分并總結(jié)了他們在母嬰市場的消費喜好。例如：對于事業(yè)心強，購物有品位的寵娃精致媽媽而言，相比廣告，她們更信任口碑；而年輕潮媽則力求多多陪娃，理性購物，所以她們是社群活躍者，也是經(jīng)驗分享家；傳統(tǒng)樂觀媽媽堅持自己的娃自己帶，她們喜好用攻略助力，體現(xiàn)了精打細算過日子的態(tài)度……

根據(jù)不同的育齡場景，市場也在進一步更加細分：孕產(chǎn)產(chǎn)品，全孕期不同階段再細分，專業(yè)、舒適、便捷、精致是關(guān)鍵；嬰童食品，天然成分和安全配方是王道；嬰童尿褲，看中溫和材料和高功能性，國產(chǎn)品牌認同強化；嬰童洗護，天然安全不刺激，抑菌功能得到重視；玩具模型，基于安全設(shè)計，益智、科學(xué)、互動、個性化受追捧；文具方面，科技智能受歡迎，安全和趣味細節(jié)融入關(guān)愛；教育方面，課程精細化、互動樂趣化等等。

04 結(jié)語

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模已達34950億元。隨著新一代年輕父母的崛起以及收入水平的提升，他們對母嬰產(chǎn)品的消費意愿以及消費能力都將大幅提升。

母嬰市場增長驅(qū)動力由人口增長向消費升級轉(zhuǎn)變，發(fā)展前景廣闊，預(yù)計2024年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模將突破7萬億元。

中國出生人口數(shù)量在二孩政策出臺后迎來小高峰，但整體仍然呈現(xiàn)負增長態(tài)勢。當(dāng)下母嬰消費群體由孩童向家庭擴展，消費內(nèi)容由產(chǎn)品向科技、服務(wù)延伸，母嬰市場更加細分多元，品牌迎來了再次升級。

母嬰細分賽道多個品牌這幾年來估值增長近5倍，資本也在入局。觀潮新消費（ID:TideSight）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年至今，母嬰行業(yè)約有百起融資事件，融資總額近120億元。

原有的格局被撬動，90后、95后母嬰消費者的崛起，消費需求、消費心態(tài)、品牌觀念以及審美的變化，為新品牌的誕生創(chuàng)造了機會。雖然相比前幾年，融資數(shù)量和總金額下降，但頭部效應(yīng)明顯，大量資金持續(xù)加碼優(yōu)秀項目，一眾顏值高、功能性強的新國貨母嬰品牌脫穎而出。

此外，消費場景、供應(yīng)鏈、用戶體驗等都在升級，打通各個觸點的全渠道營銷也將成為行業(yè)增長的新機會點。品質(zhì)化、服務(wù)化、場景化、便利化，線上線下融合發(fā)展的模式更能滿足日漸升級的母嬰消費需求。

新父母和α世代構(gòu)成了新的親子關(guān)系，寶寶健康快樂、媽媽精致美麗，一同開啟了新的消費時代。