提起暢銷書《寫給兒童的中國(guó)地理》，當(dāng)當(dāng)童書選品高級(jí)總監(jiān)俞海至今驕傲：“幾年前，通過(guò)大數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)地圖類書籍的銷量非常好。這是不是意味著兒童讀者對(duì)于世界有認(rèn)知的渴望？于是我們調(diào)查了市面上的地圖類書籍，發(fā)現(xiàn)普遍以圖畫為主，文字較少。所以我們想能不能有這樣一套書，能夠更深入地揭示地理的豐富有趣與詩(shī)意，介紹不同地域背后的故事，讓孩子親近祖國(guó)大地，探索地理中的故事�！�

基于這樣的考慮，俞海和同事們找到出版社，提出了相應(yīng)的選題建議。2016年10月，這套填補(bǔ)了市場(chǎng)空白的《寫給兒童的中國(guó)地理》在當(dāng)當(dāng)上市，短短三周就賣出了11萬(wàn)冊(cè)。

像這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。以童書為起點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)正快速而有序地布局整個(gè)嬰童市場(chǎng)，用更加深入的探索和更加堅(jiān)實(shí)的腳步，鞏固嬰童市場(chǎng)火爆風(fēng)口中的領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

做更懂市場(chǎng)的“領(lǐng)頭羊”

以圖書電商起家的當(dāng)當(dāng)無(wú)疑占據(jù)了孕嬰童市場(chǎng)天時(shí)地利人和的多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。

天時(shí)方面，數(shù)據(jù)和政策都為孕嬰童市場(chǎng)指明了更好的未來(lái)。自1982年至1991年，中國(guó)每年新增人口都超過(guò)2000萬(wàn)，1990年更是達(dá)到2600萬(wàn)。而這一批格外重視閱讀的80、90后一代，正處在生育的最佳年齡，正是消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)的中堅(jiān)力量。伴隨二胎政策的落地，孕嬰童市場(chǎng)正孕育著更大的前景。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2010年至今，我國(guó)的孕嬰童市場(chǎng)規(guī)模已從8000億元增長(zhǎng)至去年的2.3萬(wàn)億元，成為全球第二大嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)。而到2018年，我國(guó)的孕嬰童市場(chǎng)有望突破3萬(wàn)億元，未來(lái)大有可期。

而當(dāng)當(dāng)集團(tuán)旗下的當(dāng)當(dāng)童書是世界的童書書店，占據(jù)中國(guó)童書市場(chǎng)近40%的市場(chǎng)份額，其中高端童書占比更是達(dá)到70%。可以說(shuō)中國(guó)近半有消費(fèi)能力的兒童家長(zhǎng)都是當(dāng)當(dāng)?shù)睦项櫩�，這是當(dāng)當(dāng)?shù)娜撕蛢?yōu)勢(shì)。

而基于大數(shù)據(jù)賦能的選品能力，則成為互聯(lián)網(wǎng)宏圖下當(dāng)當(dāng)不折不扣的“地利”優(yōu)勢(shì)。18年的耕耘，使得當(dāng)當(dāng)積累了相當(dāng)豐富的大數(shù)據(jù)資源，在當(dāng)當(dāng)?shù)拇髷?shù)據(jù)庫(kù)中，這些家長(zhǎng)被按照孩子的年齡段、性別、地域、購(gòu)買行為等進(jìn)行分類并長(zhǎng)期追蹤，定期優(yōu)化。當(dāng)當(dāng)?shù)倪x品團(tuán)隊(duì)對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品的引入都基于這些數(shù)據(jù)和數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)精挑細(xì)選。他們可以對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)，甚至如開篇提到，可以經(jīng)常發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新的空白需求，創(chuàng)造需求藍(lán)海。

選品和技術(shù)、運(yùn)營(yíng)并驅(qū)為當(dāng)當(dāng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的三駕馬車，選品團(tuán)隊(duì)在當(dāng)當(dāng)?shù)闹匾�性可見一斑。通過(guò)大數(shù)據(jù)賦能，當(dāng)當(dāng)?shù)倪x品團(tuán)隊(duì)成為集用戶需求、品質(zhì)專研、市場(chǎng)分析為一體的懂?dāng)?shù)據(jù)、懂用戶、懂產(chǎn)品、懂市場(chǎng)的“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”，他們嚴(yán)苛地把控當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品質(zhì)，也為當(dāng)當(dāng)?shù)男袠I(yè)領(lǐng)頭羊地位奠定了深厚的基礎(chǔ)。

做更有追求的“推書匠”

你可能難以想象，這些“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”每年要頂著運(yùn)營(yíng)壓力拒絕掉數(shù)十億的市場(chǎng)。以童書為例，一本童書的品質(zhì)要過(guò)關(guān)要接受紙張耐撕度、色彩柔和不傷眼、印料綠色無(wú)毒害、內(nèi)容營(yíng)銷不抄襲，以及顧客團(tuán)、專家評(píng)委團(tuán)等十幾個(gè)維度的考核，才會(huì)呈現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)?shù)耐瘯�館，這過(guò)程中被篩選下去的偽劣童書每年有近10億碼洋。所以當(dāng)當(dāng)?shù)倪x品團(tuán)隊(duì)，從不跟采購(gòu)進(jìn)行業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)。

與篩掉劣質(zhì)出版物相對(duì)應(yīng)的另外一個(gè)任務(wù)是推廣和扶持優(yōu)質(zhì)的出版社和圖書公司。2016年有12家出版社和出版公司進(jìn)入當(dāng)當(dāng)“億元俱樂部”，分別為中國(guó)少年兒童新聞出版社、蒲公英童書館、海豚傳媒、步印童書館、接力出版社、愛心樹童書、21世紀(jì)出版社、湖南少兒出版社、浙江少年兒童出版社、明天出版社、樂樂趣童書館、童趣出版有限公司，他們2016年在當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售碼洋都超過(guò)1億。即使曾經(jīng)小而美的童書館，只要擁有獲得當(dāng)當(dāng)選品團(tuán)隊(duì)認(rèn)可的優(yōu)秀出版作品，就有年銷售過(guò)億的希望�！霸陂L(zhǎng)期的選品過(guò)程中，我們很欣慰地看到童書市場(chǎng)良幣驅(qū)逐劣幣的態(tài)勢(shì)。”這是當(dāng)當(dāng)童書選品團(tuán)隊(duì)最驕傲的事。

為了品質(zhì)的保障和避免市場(chǎng)盜版，很多出版社的童書選擇和當(dāng)當(dāng)合作。如今打開當(dāng)當(dāng)童書暢銷榜《這就是二十四節(jié)氣》《寫給兒童的中國(guó)地理》都是只有在當(dāng)當(dāng)才能的買到的暢銷書。這些影響了數(shù)千萬(wàn)家長(zhǎng)，養(yǎng)成了給孩子買書前先來(lái)當(dāng)當(dāng)童書榜看看的習(xí)慣，因?yàn)檫@里的好書是最多最全的。

在給兒童閱讀的選品上，當(dāng)當(dāng)?shù)倪x品團(tuán)隊(duì)還秉承“披薩理論”。他們堅(jiān)信兒童閱讀類型的占比應(yīng)該像切開的披薩一樣相對(duì)均衡，而不能因?yàn)榭苹脮�、繪本書買的人多就只選這些暢銷的類型。在文化的選擇上，除了引進(jìn)世界各地的經(jīng)典作品，“讓兒童的閱讀與世界同步”，近來(lái)年當(dāng)當(dāng)童書還在扶持優(yōu)秀的插畫師和兒童文學(xué)作品的有機(jī)組合，通過(guò)圖文并茂的方式讓中國(guó)兒童感受“母語(yǔ)的力量”。發(fā)現(xiàn)具有市場(chǎng)潛力和優(yōu)秀題材，當(dāng)當(dāng)選品團(tuán)隊(duì)和聯(lián)合出版社一起，通過(guò)大數(shù)據(jù)賦能，提供選題、定位、圖書、色彩、開本等策劃合作，《這就是二十四節(jié)氣》《神奇校車》等就是當(dāng)當(dāng)選品團(tuán)隊(duì)和出版社協(xié)力打造的超級(jí)原創(chuàng)暢銷書。

在全媒體閱讀時(shí)代，當(dāng)當(dāng)數(shù)字閱讀團(tuán)隊(duì)利用自身出版行業(yè)優(yōu)勢(shì)，精選正版電子書和聽書，極大地豐富并規(guī)范了童嬰閱讀市場(chǎng)。在當(dāng)當(dāng)讀書APP端50余萬(wàn)種上架產(chǎn)品中，有近13,000冊(cè)針對(duì)童嬰市場(chǎng)的電子書和聽書，涵蓋啟蒙讀物、益智科普、少兒英語(yǔ)、兒童文學(xué)、少兒圖畫書、少兒漫畫等。

2017年5月18日首次上線的當(dāng)當(dāng)聽書全民公測(cè)中，當(dāng)當(dāng)數(shù)字閱讀團(tuán)隊(duì)優(yōu)選130余種兒童出版物聽書，將《窗邊的小豆豆》、《小王子》、《一千零一夜》、《草房子》等廣受家長(zhǎng)和孩子歡迎的兒童讀物，用專業(yè)主播配樂朗讀的形式呈現(xiàn)出來(lái)，為即將到來(lái)的兒童節(jié)獻(xiàn)禮。這是有聲的愛的陪伴，也是父母幫助孩子“聽見”世界的新方式。

“圖轉(zhuǎn)百”傳承匠心品質(zhì)

當(dāng)當(dāng)童書以年齡段進(jìn)行分類管理，在童書館首有“0-2歲館”“3-6歲館”“7-10歲館”“11-14歲館”幾個(gè)大類，“0-2歲館”點(diǎn)擊進(jìn)去又有認(rèn)知書、圖畫故事書、游戲書、觸摸洞洞手偶書等根據(jù)該年齡段需求劃分的細(xì)類，給爸爸媽媽提供了一條需求清晰的選購(gòu)路徑，對(duì)小讀者閱讀需求的研究深入骨髓。

這種顧客需求的匠心專研也傳承到當(dāng)當(dāng)?shù)姆�裝和百貨團(tuán)隊(duì)�！爱�(dāng)當(dāng)童書依托品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期深耕細(xì)作，匯集了一批忠誠(chéng)的當(dāng)爸當(dāng)媽，他們對(duì)當(dāng)當(dāng)充滿信任，愿意寫長(zhǎng)長(zhǎng)的評(píng)論跟其它家長(zhǎng)分享他們的感觸，甚至成為當(dāng)當(dāng)選品編輯收集顧客意見的家長(zhǎng)顧問團(tuán)。這種社區(qū)化的互動(dòng)，讓他們除了閱讀，還希望在當(dāng)當(dāng)獲得更多。”當(dāng)當(dāng)“圖轉(zhuǎn)百”項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“基于顧客的需求我們精選品類，嚴(yán)求品質(zhì)，為他們打造更值得信賴的包括但不只有服裝和百貨的非書類產(chǎn)品。比如我們給在當(dāng)當(dāng)購(gòu)書的0-2歲媽媽推薦寶寶需要的‘紙尿褲’和該段奶粉，轉(zhuǎn)化效果很好。”

中國(guó)童裝品牌市場(chǎng)起步較晚，童裝的貨品結(jié)構(gòu)和成人服裝完全不一樣，出于安全度的考慮，各種細(xì)節(jié)要求也不同。童裝產(chǎn)品細(xì)分化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，市場(chǎng)也將整體進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)細(xì)分化的時(shí)代。洞察到這個(gè)需求，依托“當(dāng)當(dāng)優(yōu)選”的品質(zhì)自營(yíng)基因，當(dāng)當(dāng)投資了童裝自營(yíng)品牌“貝康馨”，以“低價(jià)好品”的方式博得越來(lái)越多追求品質(zhì)和性價(jià)比的家長(zhǎng)們青睞。

此外，當(dāng)當(dāng)孕嬰童還定期打造孕嬰童百貨大牌品牌日，好奇、樂高等一線品牌在當(dāng)當(dāng)品牌日當(dāng)天的銷售可環(huán)比增長(zhǎng)1000%左右。每引進(jìn)一個(gè)精選的品牌，當(dāng)當(dāng)都會(huì)給匹配的顧客進(jìn)行精準(zhǔn)推送。被精選的供應(yīng)商也會(huì)獲得更高的回報(bào)，“在當(dāng)當(dāng)投放的精準(zhǔn)廣告的ROI是其它平臺(tái)的7～8倍�！碑�(dāng)當(dāng)孕嬰童負(fù)責(zé)人自豪地說(shuō)，“因?yàn)楫?dāng)當(dāng)在孕嬰童服百的每一家運(yùn)營(yíng)商、每一個(gè)商品都是精心挑選，匠心維護(hù)和運(yùn)營(yíng)的結(jié)果�！�

中國(guó)近千萬(wàn)小讀者的爸爸媽媽在當(dāng)當(dāng)，圍繞千萬(wàn)級(jí)別的顧客，當(dāng)當(dāng)孕嬰童團(tuán)隊(duì)在服裝、母嬰、玩具、文具、創(chuàng)意類目，用“匠心”精神去挖掘更多品質(zhì)化商品，逐漸成為國(guó)內(nèi)孕嬰童市場(chǎng)的品質(zhì)風(fēng)向標(biāo)。

“強(qiáng)產(chǎn)品 弱營(yíng)銷”是當(dāng)當(dāng)一直以來(lái)的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣，當(dāng)當(dāng)CEO李國(guó)慶曾多次在媒體采訪中提到：“相比巨額的廣告費(fèi)投入，當(dāng)當(dāng)首選把費(fèi)用投入到產(chǎn)品打磨和顧客讓利。”在兒童節(jié)來(lái)臨之際，當(dāng)當(dāng)啟動(dòng)了規(guī)模巨大的親子節(jié)促銷活動(dòng)，5月18日至5月30日，全場(chǎng)童書1.9折起至4.9折封，玩具童鞋滿200減100，本年度的親子共讀21天活動(dòng)也于5月18日同期啟動(dòng)。

以童書這一垂直領(lǐng)域?yàn)槠瘘c(diǎn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在積極布局孕嬰童市場(chǎng)。以品質(zhì)為核心，一個(gè)立體的平臺(tái)正不斷壯大，當(dāng)當(dāng)也在不斷穩(wěn)固其嬰童市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊地位。更值得注意的是，在擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)客群后，當(dāng)當(dāng)品牌投放的力度也在不斷加強(qiáng)，以持久穩(wěn)固新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)引擎。

浮躁的時(shí)代，靜下心來(lái)讀書的人更易成功，也更受尊敬；在浮躁的市場(chǎng)中，堅(jiān)守本心，穩(wěn)步快走，又何嘗不是成功的訣竅呢？

來(lái)源：中新網(wǎng)