三聚氰胺事件后，國產(chǎn)奶粉質(zhì)量飽受質(zhì)疑，海外奶粉購買熱度劇增，嬰幼兒奶粉進口量 CAGR 高達20%。2008 年三聚氰胺事件爆發(fā)，三鹿、蒙牛、雅士利、伊利等國內(nèi)知名品牌泥足深陷，消費者 對國產(chǎn)奶粉的信任跌入谷底，次年嬰幼兒奶粉進口量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

2010-2013 年，進口奶粉 消費需求持續(xù)增加，之后跨境電商、海淘借勢興起，嬰幼兒奶粉進口渠道多元化。2013 年 9 月， 國家質(zhì)監(jiān)局對嬰幼兒配方乳粉的境外生產(chǎn)企業(yè)實施注冊制，受監(jiān)管收縮影響，14 年嬰幼兒奶粉進口量與 13 年持平。

而近兩年消費升級帶來進口奶粉需求，嬰幼兒奶粉進口增速恢復強勢。2016年全年我國進口嬰幼兒奶粉 22.13 萬噸，同比增長 25.8%;價值 30.09 億美元，同比增長 21.8%。

伴隨著嬰幼兒奶粉進口規(guī)模的高速增長，國內(nèi)市場份額遭受外資品牌侵蝕。2007 年外資品牌占比 僅 40%,2014 年已經(jīng)上升至 55%,目前內(nèi)外資品牌比例約為 4:6。2016 年嬰幼兒奶粉市場市占 率前三分別為雀巢（包括子公司惠氏）、美贊臣、達能，雀巢市占率高達 15.6%,超過美贊臣、 達能兩倍，漸成一枝獨秀。伊利、貝因美、雅士利、飛鶴等國內(nèi)嬰幼兒奶粉企業(yè)市占率均呈下滑態(tài) 勢；除伊利外，2016 年所有內(nèi)資企業(yè)市占率跌破 5%。

進口熱外資奶粉瘋狂漲價，反壟斷打擊提價亂象

進口嬰幼兒奶粉需求激增誘發(fā)漲價潮，消費者偏向高價高品質(zhì)產(chǎn)品，08-12 年年均漲價幅度接近10%。三聚氰胺事件后，消費者對國產(chǎn)品牌的信心難以恢復，外資品牌備受追捧。

倚仗消費者對進口嬰幼兒奶粉的親睞，外資乳企以原材料價格上漲、配方升級、包裝升級等理由頻繁提高銷售價格， 并且多次呈現(xiàn)集體調(diào)價的漲價潮。4 年間各乳企累計價格漲幅最高達到 50%,與 2008 年相比，各外資品牌售價上漲 50-100 元。

漲價潮扭曲國內(nèi)嬰幼兒奶粉價格。2008-2013 年，我國進口嬰幼兒奶粉銷售價格累計提高 30%-50%, 遠高于國外相同品牌奶粉售價。2013 年，美贊臣 1 段天貓售價高于美國 15 元、香港 23 元，美贊 臣進口奶粉售價幾近美國、香港 1.5 倍；惠氏 3 段天貓售價超過 200 元，約為英國和澳大利 亞售價 2 倍。因渠道成本差異，商超、母嬰渠道售價可能更高。

2013 年 7 月，國家發(fā)改委啟動對嬰幼兒奶粉企業(yè)的反壟斷調(diào)查。調(diào)查啟動后，惠氏、菲仕蘭、多 美滋等外資企業(yè)降價 5%-20%,降價產(chǎn)品涉及各公司旗下主流配方奶粉系列。反壟斷調(diào)查及處罰 結(jié)果對嬰幼兒奶粉頻繁提價起到了遏制作用，近 3 年未見集中漲價現(xiàn)象出現(xiàn)。

提價受限新品加碼，價格上行借助高端化

2013 年反壟斷調(diào)查后，乳企提價行為稍緩，但受消費需求驅(qū)動，國內(nèi)外品牌爭相推出中高端奶粉 產(chǎn)品，嬰幼兒奶粉價格繼續(xù)上行，產(chǎn)品結(jié)構高端化。2009-2013 年，內(nèi)外資品牌嬰幼兒奶粉平均 零售價格上升近 30 元/kg;2013 年 7 月-2014 年 5 月，受反壟斷調(diào)查影響，外資品牌嬰幼兒奶粉 零售價呈現(xiàn)小幅下降；此后三年，內(nèi)外資品牌嬰幼兒奶粉均價又上漲 10 元/kg。受政策影響，嬰幼 兒奶粉價格增速趨緩，但增長趨勢持續(xù)。

2013 年前嬰幼兒奶粉均價上漲源于乳企頻繁提價；2013 年后消費結(jié)構升級成為均價上行主要動力。2012-2016 年高端及超高端（300 元/900g 以上）奶粉線下銷售額占比由 27%上升至 49%,消費 結(jié)構向高端化轉(zhuǎn)變。2011 年開始，嬰幼兒配方奶粉企業(yè)加快對高端、超高端奶粉布局。11-16 年， 嬰幼兒奶粉高端、超高端產(chǎn)品呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，前 10 品牌合計推出近 13 個新系列，主打特點集 中于原罐進口和營養(yǎng)元素差異。

目前國內(nèi)嬰幼兒奶粉主流產(chǎn)品集中于中高端系列，價位主要位于 200-300 元。國內(nèi)龍頭企業(yè)低端 奶粉系列較少，目前還剩有伊利旗下的金裝嬰幼兒奶粉、貝因美旗下的可睿心等；中高端奶粉產(chǎn)品 涉及嬰幼兒奶粉主流價位，大部分企業(yè)擁有多個中高端嬰幼兒奶粉品牌；高端嬰幼兒奶粉系列數(shù)僅 次于中高端產(chǎn)品，除達能、多美滋外各公司均有涉獵；超高端嬰幼兒奶粉正在興起，內(nèi)外資品牌均 在加強。

高端、超高端嬰幼兒奶粉銷售額顯著增加，中高端奶粉銷售額受到擠壓。2013-2016 年，惠氏旗 下啟賦、鉑臻，雅培旗下菁智系列，美贊臣旗下 A+荷蘭版、親舒 A+、藍臻，飛鶴旗下星飛凡、超 級飛凡等高端、超高端嬰幼兒奶粉銷售額顯著增加，逐漸成為明星產(chǎn)品。

目前市場中 200-300 元 嬰幼兒奶粉產(chǎn)品豐富，中高端奶粉競爭白熱化，惠氏金裝、雅培金裝、美贊成 A+、飛帆等中高端 產(chǎn)品銷售額受到擠壓。隨著高端產(chǎn)品布局不斷完善，以及消費結(jié)構持續(xù)轉(zhuǎn)變，未來嬰幼兒奶粉價格區(qū)間上升或?qū)⒊掷m(xù)。

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