客流告急！毛利預(yù)警！母嬰店的經(jīng)營(yíng)真是越來(lái)越難！

一方面，經(jīng)過(guò)前些年的膨脹式發(fā)展，全國(guó)的母嬰門店快速擴(kuò)張，增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)新生兒出生率的增長(zhǎng)。而隨著越來(lái)越多的門店倒閉，以及新的人殺入市場(chǎng)開店，整個(gè)市場(chǎng)的門店數(shù)量已逐漸進(jìn)入均衡狀態(tài)，尤其是城市市場(chǎng)已基本飽和。

更多的門店，搶占有限的客流，不難才怪呢！

這還不是最頭疼的！

作為嬰童店吸流的兩大磁石品類和長(zhǎng)期利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)，奶粉和尿褲因?yàn)槠錁?biāo)品屬性，已被電商沖擊得七零八落，毛利空間也是一而再、再而三地下降。

更要命的是，2017年是奶粉新政過(guò)渡期的最后一年。新的奶粉政策已經(jīng)從生產(chǎn)牌照細(xì)化到配方和商品名以及包裝，市場(chǎng)清理即將合攏，這意味著實(shí)體店可選擇的奶粉品牌將急劇減少，渠道和奶粉品牌商之間的博弈格局即將反轉(zhuǎn)。早些年一些大型嬰童連鎖店通過(guò)定制奶粉、特供產(chǎn)品，以爆款和驚爆價(jià)拉回客流的做法未來(lái)將越來(lái)越難。

顯而易見，奶粉對(duì)門店的利潤(rùn)貢獻(xiàn)力將快速下降，嬰童店想像過(guò)去一樣躺著掙錢？趁早還是別做這個(gè)夢(mèng)了！

突破口：挖掘門店的下一個(gè)磁石品類

做零售的人都知道，門店里不同的商品往往扮演著不同的作用：有些商品以貢獻(xiàn)利潤(rùn)為主，比如那些自有品牌以及非敏感商品；而有些商品則以引流為主，比如日常消費(fèi)的那些敏感性商品，它們的絕對(duì)銷售額可能不高，但一旦做不好，卻會(huì)極大地影響門店銷售業(yè)績(jī)。

具體到嬰童店的經(jīng)營(yíng)上，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，如果一家店在奶粉、紙尿褲這種品類上損失30%的顧客，那么，整個(gè)門店可能要損失50%甚至更多的銷售額，因?yàn)槟谭邸⒓埬蜓澥钦麄�(gè)門店的“磁石商品”，靠它們將顧客吸引進(jìn)店，然后在其他品類上關(guān)聯(lián)銷售，才能完成門店的任務(wù)。

因此，磁石商品和磁石品類的選擇對(duì)門店的經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。

但正如前面分析的一樣，嬰童店傳統(tǒng)的奶粉、尿褲等磁石品類已經(jīng)被電商打成了炮灰，加上新政的影響，已經(jīng)很難擔(dān)當(dāng)未來(lái)的引流重任。所以，嬰童店必須尋找新的磁石品類。

誰(shuí)能扛起下一個(gè)磁石品類的大旗？

在流量和利潤(rùn)的雙重緊逼之下，各家門店開始各顯神通，有的重點(diǎn)選擇服裝進(jìn)行突破，有的則從玩具、童車、用品著手，不管怎樣，整體思路都是以非標(biāo)品和重體驗(yàn)商品著手，避開電商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，提升門店整體毛利。

但這些真能成為門店下一個(gè)磁石品類嗎？

要解答這個(gè)問(wèn)題，我們必須先弄清楚什么樣的商品能成為磁石型商品：

，商品本身是剛需產(chǎn)品，必須要買；

第二，容易拉近與客戶間的距離，幫助門店增強(qiáng)客戶黏性；

第三，促成關(guān)聯(lián)銷售，或者有助于提升其他品類商品的銷售，拉升客單價(jià)；

第四，如果商品本身毛利空間巨大，則更是當(dāng)之無(wú)愧的首選。

按照這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)能扛起奶粉和紙尿褲的這份重任，成為幫助實(shí)體店拉回客流的下一個(gè)磁石品類呢？

歷數(shù)現(xiàn)有的嬰童品類，無(wú)論是潛在市場(chǎng)容量，還是對(duì)門店的價(jià)值，營(yíng)養(yǎng)品都極有潛質(zhì)成為新的磁石品類。在很多大型的嬰童門店，營(yíng)養(yǎng)品已經(jīng)有了單獨(dú)的排面貨架，有的甚至與奶粉部類等量齊觀，市場(chǎng)增長(zhǎng)有目共睹。

為什么營(yíng)養(yǎng)品能成為下一個(gè)最稱職的磁石品類？營(yíng)養(yǎng)品已逐漸成為消費(fèi)升級(jí)后的必需品。

隨著老百姓收入不斷提高，尤其是育兒觀念不斷在改變，中國(guó)新一代的年輕父母已經(jīng)不再滿足于“養(yǎng)大”孩子，而是對(duì)“養(yǎng)好”孩子有著更為強(qiáng)烈的渴望。加之整個(gè)社會(huì)環(huán)境從“治已病”向“治未病”逐步轉(zhuǎn)變，營(yíng)養(yǎng)品已成為越來(lái)越多年輕媽媽消費(fèi)的日常。

在消費(fèi)整體升級(jí)的今天，營(yíng)養(yǎng)品有著巨大的挖掘空間，它正在逐漸成為嬰童消費(fèi)的一個(gè)必需品品類。

2.營(yíng)養(yǎng)品需要面對(duì)面溝通和專業(yè)教育，易增強(qiáng)顧客黏性。

和奶粉、紙尿褲等標(biāo)品銷售不同，營(yíng)養(yǎng)品的銷售更需要門店和導(dǎo)購(gòu)提供更加專業(yè)的消費(fèi)者教育。同時(shí)，由于媽媽對(duì)兒童食品、營(yíng)養(yǎng)品的安全特別關(guān)注，這也需要顧客和門店/導(dǎo)購(gòu)有更多面對(duì)面的交流、體驗(yàn)。

從這個(gè)角度講，在營(yíng)養(yǎng)品的銷售方面，實(shí)體店比電商要有優(yōu)勢(shì)，也做得更好。在國(guó)內(nèi)孕嬰童營(yíng)養(yǎng)品巨頭安琪紐特總經(jīng)理朱銀宏先生看來(lái)，“實(shí)體店未來(lái)仍然是消費(fèi)者選擇營(yíng)養(yǎng)品的主流渠道，孕嬰童營(yíng)養(yǎng)品也必然會(huì)成為嬰童實(shí)體店的下一個(gè)磁石品類�！�

而正是這種面對(duì)面的溝通和消費(fèi)者教育，也容易拉近門店與客戶的距離，增強(qiáng)門店與客戶的黏性。

3.有助于提升門店其他品類商品的銷售，拉升客單價(jià)。

事實(shí)上，營(yíng)養(yǎng)品之于嬰童店的價(jià)值遠(yuǎn)不止此。

眾所周知，營(yíng)養(yǎng)品的銷售需要極強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)和銷售技巧。相對(duì)于其他品類商品的銷售，這種系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)和育兒顧問(wèn)式銷售，能極大地提升門店導(dǎo)購(gòu)的銷售能力，進(jìn)而帶動(dòng)其他品類商品如奶粉的銷售，拉升客單價(jià)。

除此之外，在安琪紐特總經(jīng)理朱銀宏先生看來(lái)，“在現(xiàn)代一站式購(gòu)物需求的背景下，嬰童實(shí)體店一籃子購(gòu)物是未來(lái)的趨勢(shì)之一，目前安琪紐特在這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)態(tài)勢(shì)已經(jīng)表明，未來(lái)向家庭成人營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)延伸是必然趨勢(shì)�！睆膵胪癄I(yíng)養(yǎng)品到家庭營(yíng)養(yǎng)品，僅僅營(yíng)養(yǎng)品本身的銷售就能很好地拉升客單價(jià)。

4.營(yíng)養(yǎng)品本身毛利空間巨大，可拉升門店毛利率。

這個(gè)無(wú)需多言。你我都懂。

事實(shí)上，營(yíng)養(yǎng)品作為未來(lái)門店的利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)和磁石品類，已得到越來(lái)越多嬰童連鎖店的認(rèn)同，成為當(dāng)之無(wú)愧的首選。

營(yíng)養(yǎng)品革命：2017廠家品牌大洗牌！

一方面，營(yíng)養(yǎng)品已成為嬰童店新的磁石品類爆發(fā)在即；另一方面，整個(gè)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)卻還是魚龍混雜，各種不規(guī)范的產(chǎn)品仍然充斥市場(chǎng)，甚至出現(xiàn)了江西米粉非法添加、集體造假等一系列惡劣事件。

事實(shí)上，國(guó)家近幾年也陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策，直接或間接促進(jìn)著營(yíng)養(yǎng)品的發(fā)展：

一方面，隨著“健康中國(guó)”正式升級(jí)成為國(guó)家戰(zhàn)略，大健康產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了快速發(fā)展的機(jī)遇期�！叭�面二孩政策”的推行，更是為整個(gè)母嬰營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

另一方面，隨著國(guó)家的監(jiān)管政策越來(lái)越嚴(yán)格，營(yíng)養(yǎng)品的進(jìn)入門檻會(huì)越來(lái)越高：新《食品安全法》、《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)孕婦及乳母營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品》及《新廣告法》等法律法規(guī)的正式實(shí)施，既保障了嬰童營(yíng)養(yǎng)品的合法身份，規(guī)范了產(chǎn)品宣傳，同時(shí)對(duì)違法、違規(guī)、打擦邊球的產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，OEM貼牌產(chǎn)品、凝膠糖果、不合規(guī)的進(jìn)口食品等產(chǎn)品將會(huì)退出市場(chǎng)，同時(shí)《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》也擋住了部分海外產(chǎn)品線上線下的銷售渠道。

在安琪紐特總經(jīng)理朱銀宏看來(lái)，“不斷完善的國(guó)家法律法規(guī)，將改變嬰童營(yíng)養(yǎng)品現(xiàn)有的市場(chǎng)格局，2017年將成為嬰童營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)優(yōu)勝劣汰的一年，嬰童營(yíng)養(yǎng)品的發(fā)展將迎來(lái)春天�！�

安琪紐特總經(jīng)理 朱銀宏

這恰恰是安琪紐特的機(jī)會(huì)。我們（安琪紐特）開發(fā)產(chǎn)品一直堅(jiān)持四項(xiàng)原則：

必須是對(duì)人類健康真正有益的產(chǎn)品；

必須是符合國(guó)際社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品；

必須是為顧客創(chuàng)造實(shí)在價(jià)值的產(chǎn)品；

必須嚴(yán)格遵守國(guó)家的法律法規(guī)制度。

因此，面對(duì)日趨嚴(yán)格的新法規(guī)，我們和我們的客戶都是的受益者，主動(dòng)用新政來(lái)自查，主動(dòng)用高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，這樣才能走的更遠(yuǎn)，為營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)創(chuàng)造更大的貢獻(xiàn)。

行業(yè)破局的機(jī)會(huì)

朱銀宏說(shuō)，目前嬰童營(yíng)養(yǎng)品還處于這樣一種格局：區(qū)域性品牌多，全國(guó)性統(tǒng)領(lǐng)品牌少；營(yíng)養(yǎng)品牌多，孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品牌少，能同時(shí)覆蓋孕產(chǎn)婦、嬰幼兒童人群的全國(guó)性營(yíng)養(yǎng)品品牌更是鳳毛麟角。

這種格局也給了目前市場(chǎng)上的玩家更多的可能。

“嬰童營(yíng)養(yǎng)品廠家要想破局，必須重視消費(fèi)者的教育和服務(wù)，未來(lái)更應(yīng)該從準(zhǔn)媽媽的教育和服務(wù)抓起。這樣，一方面能幫助孕媽媽建立孕期營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化的壁壘，另一方面在寶寶出生后，新媽媽作為新生嬰兒的購(gòu)買決策人，會(huì)帶來(lái)0-3歲嬰幼兒時(shí)期營(yíng)養(yǎng)品更長(zhǎng)久的的消費(fèi)�！�

朱銀宏介紹說(shuō)，安琪紐特的目標(biāo)，就是要充分用好自身在研發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)品控、原料、產(chǎn)品以及以動(dòng)銷突破為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)養(yǎng)體系等方面的五大優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步夯實(shí)孕嬰童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)導(dǎo)者的品牌定位。

那些搶占營(yíng)養(yǎng)品磁石紅利的嬰童店老板都收獲了些啥？

上游的供應(yīng)端才剛剛拉開了洗牌的大幕，而下游的部分零售商則早在幾年前就開始探索營(yíng)養(yǎng)品的磁石紅利，并取得了不俗的成績(jī)。

“主動(dòng)請(qǐng)品牌廠家提高供貨價(jià)”，這是廣西的母嬰連鎖之一——美兒寶貝老板吳德堂2016年干的最瘋狂的事。老板娘甚至一度以為他瘋了。但后來(lái)的結(jié)果是，“門店整體毛利率卻反增3%。”吳德棠給出的解釋是，通過(guò)對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的有效運(yùn)作，“加快了周轉(zhuǎn)，活躍了氣氛，增加了客源，關(guān)聯(lián)了銷售�！�

作為西北四省的母嬰連鎖，新疆喜陽(yáng)陽(yáng)愛嬰連鎖的掌門人王偉國(guó)則更是一針見血地指出：“母嬰店如果賣不好營(yíng)養(yǎng)品，注定是沒(méi)有未來(lái)的�！彼�的理由很簡(jiǎn)單：其一，營(yíng)養(yǎng)品利潤(rùn)高且前景廣闊；其二，相比其他品類，營(yíng)養(yǎng)品對(duì)導(dǎo)購(gòu)的要求更高。如果門店能賣好營(yíng)養(yǎng)品，其他品類應(yīng)該也不在話下�！蓖鮽�國(guó)沒(méi)有停留，而是更進(jìn)一步，以營(yíng)養(yǎng)品為引擎，建立起店面整體的運(yùn)營(yíng)服務(wù)系統(tǒng)，最終帶動(dòng)其他品類銷售甚至店面的轉(zhuǎn)型。

這些后臺(tái)系統(tǒng)建立起來(lái)后，就猶如搭建好了一條高速公路，不僅原來(lái)的車（營(yíng)養(yǎng)品）跑得更快了，而且更多的車（包括奶粉、用品、服裝在內(nèi)的各個(gè)商品品類以及教育、游泳、攝影等服務(wù)項(xiàng)目）都可以在上面跑起來(lái)。

湖南媽仔谷母嬰連鎖的創(chuàng)始人彭云輝則直接拋出了“營(yíng)養(yǎng)品是體現(xiàn)服務(wù)力的重要指標(biāo)”的觀點(diǎn)。在他看來(lái)，“嬰童營(yíng)養(yǎng)品不同于藥品，它不是治病，而是通過(guò)平衡營(yíng)養(yǎng)讓身體各項(xiàng)機(jī)能發(fā)育得更好。每一個(gè)人的生理特點(diǎn)都不一樣，需要根據(jù)營(yíng)養(yǎng)平衡的理念，給顧客一個(gè)營(yíng)養(yǎng)解決方案。這就需要高水準(zhǔn)的專業(yè)服務(wù)能力�！�

至于如何讓門店具有高水準(zhǔn)的服務(wù)能力？彭云輝則對(duì)安琪紐特給予了充分的肯定�！白鳛閶屪泄茸詈诵牡臓I(yíng)養(yǎng)品合作品牌，安琪紐特每年都會(huì)幫我們培養(yǎng)不少營(yíng)養(yǎng)師，通過(guò)培訓(xùn)、考核，支持她們拿到國(guó)家認(rèn)可的營(yíng)養(yǎng)師資格證。而在給顧客提供營(yíng)養(yǎng)解決方案方面，安琪紐特也會(huì)給予更專業(yè)的指導(dǎo)。尤其值得點(diǎn)贊的是，安琪紐特營(yíng)養(yǎng)師從來(lái)不培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)，而只培訓(xùn)科學(xué)健康膳食以及營(yíng)養(yǎng)相關(guān)的趨勢(shì)與理念，很有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。”

一方面，營(yíng)養(yǎng)品的磁石品類地位已基本達(dá)成共識(shí)；另一方面，門店要做好營(yíng)養(yǎng)品這個(gè)品類，不僅需要廠家對(duì)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)以及銷售技巧的培訓(xùn)，更需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，甚至為消費(fèi)者提供全面的營(yíng)養(yǎng)解決方案，而不是東拼一個(gè)鈣、西湊一個(gè)魚肝油，然后誰(shuí)給的利潤(rùn)空間大、促銷政策好就主推誰(shuí)。

所以，湖南愛心世界創(chuàng)始人李湘菊甚至高屋建瓴地提出，“要賣好營(yíng)養(yǎng)品，單靠門店遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更好的辦法是，未來(lái)有像安琪紐特這種有實(shí)力、有責(zé)任感的廠家或者第三方能解決門店關(guān)于營(yíng)養(yǎng)品的整體問(wèn)題。”只有這樣，才能既解決門店的供貨、安全問(wèn)題，又解決動(dòng)銷問(wèn)題和利潤(rùn)問(wèn)題。

所以，你準(zhǔn)備好搶占營(yíng)養(yǎng)品磁石紅利了嗎？