隨著《“數”說母嬰店》專題系列文章的發(fā)表，奶粉圈新媒體就母嬰店的品類布局進行了不斷深挖，分別從奶粉、棉品、用品等角度分析產品升級的作用。筆者在拜訪渠道時發(fā)現，消費需求的升級，國家健康政策的引導，母嬰營養(yǎng)品漸漸發(fā)力，在終端門店有著不錯的發(fā)展前景，那我們接下來就探討一下母嬰店營養(yǎng)品發(fā)展趨勢。

單次成交價近萬元，營養(yǎng)品潛力值得深挖

這是在奶粉圈用戶群眾，一位老板分享的照片，僅一款益生菌營養(yǎng)品成交價就能將近上萬元，連分享圖的老板自己都驚訝：“誰能想到，益生菌還能這么賣！”無獨有偶，筆者在走訪渠道時，也有終端老板也告知筆者，他非�？春脿I養(yǎng)品市場，還在加大母嬰營養(yǎng)品的布局份額。確實，相較于其他渠道，母嬰店在進行營養(yǎng)品目標人群的把控力度上，具有一定優(yōu)勢的。

從消費群體來看，孕婦對于營養(yǎng)的重視和專業(yè)度都在提高。CBNData《天貓孕產報告》顯示，孕早期和孕中期消費者在營養(yǎng)品的消費支出相對其他階段更高，孕中期營養(yǎng)品消費金額占比尤為突出，而快速增長的營養(yǎng)食品受到90/95后孕產婦的歡迎，同時對于營養(yǎng)品的認知和接受度在逐漸提升，益生菌、維生素、魚肝油、鈣更是國內媽媽關注的品類，兒童營養(yǎng)品熱度日益提升。孕婦是前端教育的法寶，兒童甚至全家營養(yǎng)是拓寬消費圈層的利器，如果母嬰店能搶占嬰幼兒的源頭（孕婦）+全家營養(yǎng)，就是抓住了先機，把握源頭！

從門店品類管理策略來看，母嬰專賣店作為一種專業(yè)店渠道，品類具有一定的護城河作用。門店最終經營目標是“盈利”，而產品的盈利能力即“利潤”自然成為門店選擇產品的一個重要考評維度。當奶粉等剛需產品利潤壓縮，要保障門店盈利不低于臨界值，毛利空間不錯的營養(yǎng)品是補充利潤的優(yōu)選。

營養(yǎng)品實際銷售存在4大痛點

雖然以目前的形勢來看，營養(yǎng)品未來的增長潛力非常大，但從理性角度來看，目前母嬰營養(yǎng)品想要做成能支撐門店補償毛利的“明日之星”產品，還未整體步入正軌。據了解，母嬰店整體營養(yǎng)品占比在6%——8%之間，結合輔食后的營養(yǎng)食品應占整體銷量的12%左右。通常來講一個企業(yè)內部嬰童營養(yǎng)品能做到6%-8%是比較正常的水平，目前筆者了解到某區(qū)域連鎖門店的營養(yǎng)品占比在8%左右，正努力向10%沖擊。

但也有營養(yǎng)品業(yè)務并不算理想的，就拿愛嬰室來講，在財報中愛嬰室并未單獨列舉其營養(yǎng)品銷售情況和品類占比，而是統(tǒng)一歸結為“食品類”。但是通過梳理，愛嬰室食品類在2015至2019年的營收占比分別為7.52%、7.08%、7.77%、7.19%、7.23%，均排在奶粉、用品、棉紡類產品之后，愛嬰室的營養(yǎng)品占比肯定是低于整體同行的。

綜合愛嬰室等母嬰店情況，我們推測母嬰營養(yǎng)品銷量遇阻可能有以下幾個原因：

其一、母嬰群體的消費習慣、消費場所逐漸趨于線上，據CBNData與天貓母嬰報告顯示，線上母嬰市場近三年持續(xù)增長。

其二、市場更發(fā)達的城市消費者更傾向進口、網紅知名品牌。比如一二線城市的消費者更加傾向進口知名品牌的營養(yǎng)品，品牌忠誠度非常高。

其三，營養(yǎng)品的新客開發(fā)難度高。營養(yǎng)品是一個極其依賴教育和推廣的品類，越是消費水平高的人群更成熟，內心不愿被門店輕易教育。

其四、復購率低下。營養(yǎng)品雖然可能會成為門店的利潤來源之一，但購買和使用頻率不一定比得上奶粉等剛需用品。而大多數營養(yǎng)品又是需要持續(xù)服用性，很多消費者難以堅持。

迎戰(zhàn)后疫情時代，母嬰店如何做好營養(yǎng)品規(guī)劃？

北京中德泰達國際貿易有限公司總經理趙偉先生，在接受奶粉圈新媒體采訪時曾說道：“以目前的形勢來看，營養(yǎng)品未來的增長潛力肯定是非常大的，畢竟目前第一代傳統(tǒng)的母嬰連鎖店還沒有真正認識和重視營養(yǎng)品品類。隨著此次新冠肺炎，相信未來百姓對自我健康和免疫力會有新的認識。另外，如果傳統(tǒng)母嬰連鎖店加大投入營養(yǎng)品這塊，應該還會有一波新的增長高峰�！贬槍π鹿诜窝讓τ谀笅胄袠I(yè)的影響，尼爾森報告表明，當前全民健康意識高漲。

因此想要做大營養(yǎng)品蛋糕，離不開國家政策的宏觀調控，也離不開頭部營養(yǎng)品牌、渠道商、終端門店和《奶粉圈》等垂直媒體進行正能量的倡導。圍繞著顧客健康的需求，終端更需要調整思路，不是簡單把產品推出去，而是把解決方案提供給消費者，尤其要注意：

1、在保障奶粉的核心品類基礎上，母嬰店必須重視其他非標品的毛利補充，營養(yǎng)品無疑是不可小覷的毛利品類。

2、營養(yǎng)品選品要從產品質量、品牌力、服務保障等多重維度去考量，高端和國際化是未來營養(yǎng)品市場的主題，順應這樣的主流趨勢，才能更吸引消費者。

3、定期主導培訓服務能力！專業(yè)的導購服務能決定消費者是否愿意持續(xù)消費甚至提升營養(yǎng)品消費者教育的覆蓋范圍，把這些母嬰產品升級為更深層、更親密的服務。

4、發(fā)揮品類連帶效應，搶占備孕人群等“源頭”流量，提升客單價，輻射到全家營養(yǎng)消費。

5、“宅經濟”大行其道，門店應該從優(yōu)化線下配送服務、提升母嬰商品和服務、加強私域流量構建及維護以及實體運營和數字化升級等方面入手，滿足當前消費者的需求變化。

我們常提醒母嬰店，每個門店經營情況不同、位置不同、消費力不同、商品結構都多有出入。但不變的是單靠奶粉打不了天下，延伸產品品類，提高門店的競爭力是母嬰實體零售發(fā)展的重中之重。筆者建議，強烈建議母嬰店重視營養(yǎng)品，產品廣開源頭是一場持久戰(zhàn)，需要久久為功，才能礪行致遠。