關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的目的

拼單網(wǎng)一個(gè)客戶一個(gè)月的成交單數(shù)，是7980單。假設(shè)每一單多賣(mài)10元，那么一個(gè)月將增長(zhǎng)近8萬(wàn)營(yíng)業(yè)額。那么，每一單多賣(mài)10元，這件事難嗎?這恰恰就是關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售所要體現(xiàn)的價(jià)值——提高客單價(jià)。

同時(shí)，關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售對(duì)于穩(wěn)定會(huì)員也非常有幫助。我們反復(fù)提到，母嬰店會(huì)員流失的最大原因，就在于你的產(chǎn)品沒(méi)有客人想要的。言下之意，就是店鋪里頭的品類(lèi)要多。因此，關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的目的就在于讓會(huì)員在你店里接觸更多的產(chǎn)品，從而會(huì)員的穩(wěn)定性就會(huì)牢靠很多。

今天，我們從三個(gè)方面來(lái)解析關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。

一. 不可忽視的收銀臺(tái)

那么，有收銀臺(tái)做的好的案例嗎?有，屈臣氏。

屈臣氏的收銀臺(tái)非常有特點(diǎn)，它的背后是一個(gè)很規(guī)范的換購(gòu)區(qū)。但凡去屈臣氏消費(fèi)的人們，一定會(huì)被柜員詢(xún)問(wèn)“現(xiàn)在有XX活動(dòng)，買(mǎi)滿50加10塊錢(qián)可以換購(gòu)一盒面膜，請(qǐng)問(wèn)您需要換購(gòu)嗎?”這已經(jīng)成了屈臣氏收銀的基本話術(shù)，而事實(shí)上，屈臣氏的收銀臺(tái)在它的客單價(jià)里頭要貢獻(xiàn)10-20%，這是一個(gè)相當(dāng)可觀的比例。

不少母嬰店老板之前聽(tīng)了我的建議，去屈臣氏學(xué)習(xí)模仿，然而收效甚微，這是為什么呢?

我們來(lái)看看母嬰店模仿?lián)Q購(gòu)常見(jiàn)的三個(gè)誤區(qū):

① 用于換購(gòu)的產(chǎn)品吸引力不足——換購(gòu)品應(yīng)該是60%日�？煜�品(濕巾、洗衣液)+ 20%經(jīng)典大牌(貝親、合生元)+ 20%奇特長(zhǎng)尾產(chǎn)品。

換購(gòu)本身是具有吸引力的一件事。但大部分老板總愛(ài)拿廠家送的贈(zèng)品、店內(nèi)滯銷(xiāo)品放在收銀臺(tái)做換購(gòu)。你想用吸引力不強(qiáng)的商品來(lái)吸引顧客換購(gòu)，顯然是不合邏輯的。

② 換購(gòu)無(wú)氛圍——顧客不知道消費(fèi)多少錢(qián)可以換購(gòu)&顧客不知道換購(gòu)的好處是什么。

收銀臺(tái)背后亂七八糟，根本沒(méi)有換購(gòu)提示。反觀上面圖示的屈臣氏收銀臺(tái)，就很明確的擺設(shè)了燈箱、海報(bào)，告訴大家“滿XX元可以換購(gòu)”，“加X(jué)X元可以換購(gòu)”，換購(gòu)的門(mén)檻與好處一清二楚。

③ 換購(gòu)的種類(lèi)過(guò)于繁雜——換購(gòu)應(yīng)該是3-4個(gè)價(jià)位，6-8樣產(chǎn)品。

不要造成顧客的選擇困難。換購(gòu)的價(jià)位要簡(jiǎn)潔明確，比如“加9.9換購(gòu)XX或XX”、“加29.9換購(gòu)XX或XX”、“加49.9換購(gòu)XX或XX”，如此，三個(gè)檔次，每個(gè)檔次2~3種選擇即可。并且，在換購(gòu)區(qū)，每一款換購(gòu)產(chǎn)品不要只擺一件，換購(gòu)區(qū)也是重要的商品陳列區(qū)，陳列上要凸顯飽滿整齊。

另外，門(mén)店還特別容易犯的錯(cuò)誤就是在換購(gòu)區(qū)擺放不相干的物件，比如小票、打印機(jī)、pos機(jī)等等，這也是源自起初的規(guī)劃不當(dāng)，收銀臺(tái)的東西擺不下就給挪去了換購(gòu)區(qū)。要知道，換購(gòu)區(qū)是比正規(guī)商品陳列更重要的促銷(xiāo)區(qū)域，它的功能等同店內(nèi)的堆頭，一定要引起重視，然后按照上述的規(guī)則，以“6:2:2”的比例合理規(guī)劃換購(gòu)品類(lèi)，做清楚陳列，最后，把換購(gòu)做為員工(收銀員)薪資考核的一個(gè)單獨(dú)指標(biāo)。

收銀臺(tái)能做的還有很多。從消費(fèi)行為心理學(xué)上的角度，不得不提到“人流動(dòng)線”這個(gè)概念。這在店面設(shè)計(jì)的時(shí)候，一般專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師都會(huì)給店主提及這個(gè)問(wèn)題，就是消費(fèi)者走進(jìn)你的門(mén)店，他是按照什么樣的線路在運(yùn)行。現(xiàn)在大部分母嬰店的收銀臺(tái)都是如下方左圖那樣，呈現(xiàn)凌亂的線路，那么一但有三四個(gè)顧客等待買(mǎi)單，就會(huì)給收銀員造成極大的壓力，而消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)榈却�而顯得很不耐煩。

那么，一個(gè)良性的收銀臺(tái)應(yīng)該是什么樣的呢?應(yīng)該是下圖這樣的，所有人自覺(jué)排成一條直線。

這該如何設(shè)計(jì)呢?我們建議，收銀臺(tái)前面要留有足夠的空間，大概是1.5米-2米的距離。然后在這個(gè)空間里頭，用堆頭貨架(圖示紅色和黃色的圈)將排隊(duì)顧客的空間給約束起來(lái)，這樣就會(huì)形成:①顧客自覺(jué)排隊(duì)。②兩邊的堆頭擺放單價(jià)比較低、適用范圍廣的小商品(比如吸吸樂(lè)、安撫奶嘴、夏季的驅(qū)蚊用品、磨牙餅干等等)。利用了顧客等待買(mǎi)單的過(guò)程，創(chuàng)造了購(gòu)物機(jī)會(huì)，這樣的購(gòu)物機(jī)會(huì)甚至比顧客在店內(nèi)走來(lái)走去的選購(gòu)機(jī)會(huì)還要大。這是一種零成本、促進(jìn)消費(fèi)者自動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的行為，遠(yuǎn)比耗費(fèi)促銷(xiāo)員口舌，折騰半天拿下的“大單”要省心省力的多。而往往正是這種行為，無(wú)形中提高了店內(nèi)消費(fèi)的客單價(jià)。

除了人流動(dòng)向的規(guī)劃，收銀能做的還很多，比如「找零等于換購(gòu)」，要找一元零錢(qián)，能不能跟顧客說(shuō)換成一包濕巾?對(duì)您來(lái)說(shuō)成本不需要1元，但對(duì)顧客來(lái)說(shuō)售價(jià)遠(yuǎn)超1元，顧客會(huì)接受嗎?很大概率上是肯定的。所以，各位母嬰店主們，千萬(wàn)不要忽視了對(duì)收銀臺(tái)的管理和收銀員的培訓(xùn)，關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售最大的衍生地就在收銀臺(tái)上，試想您的客單價(jià)增長(zhǎng)10元，那么一個(gè)月總營(yíng)業(yè)額會(huì)增長(zhǎng)多少呢?

二. 量足價(jià)優(yōu)的技巧

講一個(gè)真實(shí)發(fā)生在身邊的案例，我昨日去了一趟永泰，福建的朋友應(yīng)該不陌生，永泰的蔥餅很出名，現(xiàn)在大街小巷也總能看到。之前購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候1袋10個(gè)餅10塊錢(qián)，現(xiàn)在變成了一袋12個(gè)餅15塊錢(qián)。實(shí)際上就是漲價(jià)了，但是人家漲價(jià)漲得有技巧，增加了數(shù)量的同時(shí)，略微的提升了總價(jià)，就這么一個(gè)小動(dòng)作，創(chuàng)造了更多的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)。

而母嬰店里對(duì)商品的打包出售的事沒(méi)少干，但有意識(shí)地去做的人很少。更多的時(shí)候是被動(dòng)接受廠家提供來(lái)的包裝規(guī)格。這就是現(xiàn)在一個(gè)普遍現(xiàn)象，經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上動(dòng)腦筋多，而在商品管理上花心思少。

大包裝銷(xiāo)售有什么好處呢?

濕紙巾原本都是一包一包賣(mài)，然后供應(yīng)商換了規(guī)格，六包六包的打包，一下子就增加了客單價(jià)，效果好到爆。那么母嬰零售店主是否應(yīng)該反思，為什么主導(dǎo)大包裝規(guī)格的是供應(yīng)商而不能是自己呢?自己的店里又有多少產(chǎn)品適合做大包裝呢?

所以以“大量?jī)r(jià)優(yōu)”的理念將店內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行小包裝換大包裝改變，從客戶體驗(yàn)的角度讓消費(fèi)者感覺(jué)到更多的實(shí)惠，也從根本上提高了你的客單價(jià)，提升了關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的覆蓋面積。

三.花樣繁多的套餐

大包裝銷(xiāo)售有什么好處呢?

濕紙巾原本都是一包一包賣(mài)，然后供應(yīng)商換了規(guī)格，六包六包的打包，一下子就增加了客單價(jià)，效果好到爆。那么母嬰零售店主是否應(yīng)該反思，為什么主導(dǎo)大包裝規(guī)格的是供應(yīng)商而不能是自己呢?自己的店里又有多少產(chǎn)品適合做大包裝呢?

所以以“大量?jī)r(jià)優(yōu)”的理念將店內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行小包裝換大包裝改變，從客戶體驗(yàn)的角度讓消費(fèi)者感覺(jué)到更多的實(shí)惠，也從根本上提高了你的客單價(jià)，提升了關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的覆蓋面積。

三.花樣繁多的套餐

①明確主題:即名字簡(jiǎn)潔好聽(tīng)，讓人一看即懂。

②規(guī)范的陳列:比如針對(duì)這個(gè)驅(qū)蚊套餐，我會(huì)專(zhuān)門(mén)騰出一張桌子來(lái)做陳列，把套餐里的每一樣產(chǎn)品都打一個(gè)小堆，并各拿一件開(kāi)樣做現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。甚至?xí)�做一個(gè)圖解，告訴消費(fèi)者，“為什么這幾款產(chǎn)品搭配使用可以解決寶寶的夏季蚊蟲(chóng)困擾”。綜合所述，即做好一個(gè)主題陳列，而不是讓幾款產(chǎn)品各自散在各個(gè)貨架上，導(dǎo)致顧客不明所以。母嬰店常常會(huì)因?yàn)閳?zhí)行力不足而呈現(xiàn)一種虎頭蛇尾的現(xiàn)象:老板想出一個(gè)好的創(chuàng)意，交給運(yùn)營(yíng)總監(jiān)形成完整的方案，結(jié)果下交給門(mén)店，分配到導(dǎo)購(gòu)手上，只剩下一張POP，而套餐里的產(chǎn)品原來(lái)擺哪現(xiàn)在還是擺哪。所以，套餐的呈現(xiàn)要比構(gòu)思這個(gè)套餐還要重要。

③給用戶形成心理上的優(yōu)惠，即搭配一個(gè)促銷(xiāo)方案:比如告訴顧客，這個(gè)套餐里有六件產(chǎn)品，你買(mǎi)前四個(gè)，后兩件就能免費(fèi)獲得，甚至購(gòu)買(mǎi)前四個(gè)的總價(jià)還能立減多少元。而實(shí)際上，成本已經(jīng)分?jǐn)傊燎八目町a(chǎn)品里。

母嬰消費(fèi)者的需求往往不是單件產(chǎn)品，母嬰從業(yè)者有沒(méi)有用心的思考，有沒(méi)有站在消費(fèi)者的角度去思考消費(fèi)者到底想要什么?當(dāng)母嬰店的銷(xiāo)售方式不再是現(xiàn)在這樣的賣(mài)場(chǎng)式陳列，而是根據(jù)消費(fèi)者不同的需求屬性來(lái)陳列各式各樣的套餐組合，比如一個(gè)孕婦到店，你會(huì)給她陳列一份備產(chǎn)清單，告訴她在這個(gè)時(shí)期需要購(gòu)買(mǎi)什么和什么;而當(dāng)面對(duì)是一個(gè)即將帶小男孩去參加沙灘游玩的家長(zhǎng)時(shí)，你能將店內(nèi)適合沙灘玩樂(lè)的玩具、戶外防蚊蟲(chóng)叮咬用品進(jìn)行打包推薦，那么，你所呈現(xiàn)出來(lái)的不僅僅是單純的買(mǎi)和賣(mài)，更是你這家母嬰店所帶來(lái)的服務(wù)能力，而這種套餐模式，更是能大幅度提高你的客單價(jià)。

最后總結(jié)上述關(guān)于母嬰店關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售重要的三件事:第一，管理好收銀臺(tái)。第二，把小包裝改成大包裝。第三，最難也最重要——從用戶的實(shí)際需求出發(fā)，來(lái)設(shè)計(jì)主題套餐，并且在這過(guò)程中做好三件事:找準(zhǔn)主題、做好陳列、設(shè)計(jì)好促銷(xiāo)。雖然是從略為宏觀的思路來(lái)分析關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，但基本上涵蓋了關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的各種促銷(xiāo)行為。希望各母嬰門(mén)店店主能從中得到啟發(fā)。

作者方瞳，拼單網(wǎng)母嬰門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)主講，十年母嬰連鎖門(mén)店實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家。

來(lái)源：北京時(shí)間