2022年，注定是國內(nèi)奶粉行業(yè)發(fā)展的重要里程碑式年份。

今年奶粉市場已經(jīng)進入配方二次注冊升級的關(guān)鍵時間節(jié)點，再加上新國標即將正式實施（過渡期已不足一年），二者疊加的情況下，奶粉企業(yè)需按新國標提出產(chǎn)品配方注冊（含變更、延續(xù)）申請，獲得注冊后按新國標組織生產(chǎn)，為奶粉市場帶來了新的巨變。

近日，“首批”符合新國標的嬰幼兒配方奶粉名單正式出爐，伊利和君樂寶兩個品牌的六個系列出現(xiàn)在其中，意味著市場過渡期正式開啟，行業(yè)震動悄然來臨。

短期看營銷，中期看政策，長期看人口

在對奶粉行業(yè)的發(fā)展邏輯進行研究之后，向善財經(jīng)有這樣一個判斷：短期看營銷，中期看政策，長期看人口。這三點決定了我們對一個奶粉企業(yè)未來的看法。

首先，奶粉本質(zhì)上仍然是快消品，遵循快消品類的發(fā)展邏輯。而營銷一直是快消品企業(yè)最有利的武器，奶粉也無法例外。短期來看，營銷對于奶粉企業(yè)的影響最為顯著，營銷投入情況決定品牌在用戶心智中的地位，投入越多心智占領(lǐng)越強勢，可以較快提升奶粉企業(yè)的知名度、品牌影響力等因素。

如今的國產(chǎn)奶粉企業(yè)中飛鶴的市場占有率較高，很重要的一部分原因就是營銷。據(jù)財報顯示，中國飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支從2020年的52.3億元增長27.9%至2021年的67.29億元，但需要注意的是，官方對于奶粉行業(yè)的營銷一直比較警惕。在去年，新華社曾發(fā)文《專家提醒警惕配方奶粉營銷影響母乳喂養(yǎng)》，文中指出，嬰兒配方奶粉市場營銷活動對母乳喂養(yǎng)會產(chǎn)生負面影響，乳業(yè)概念股也因此受挫。

據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，今年3月30日，廣東省廣州市黃埔區(qū)市場監(jiān)管局通報，雅士利國際嬰幼兒營養(yǎng)品科技有限公司（以下簡稱雅士利公司）發(fā)布違法廣告，被行政處罰20萬元。其原因就包含親乳宣傳。

此次配方二次注冊，對于營銷的監(jiān)督也更加嚴明。比如在易被忽視的標簽標識細節(jié)上，針對產(chǎn)品包裝中罐頂、盒頂、吊牌、加貼等屬于嬰幼兒配方乳粉標簽之內(nèi)，需準備在樣稿內(nèi)一并申報。對市場上普遍存在罐體增加廣宣、營銷等現(xiàn)象進行嚴格規(guī)范。

其次，政策對奶粉行業(yè)的關(guān)注程度以及影響力度是毋庸置疑的，決定了奶粉企業(yè)在中長時間周期的表現(xiàn)。奶粉企業(yè)需要不斷跟蹤政策，研究政策走向，符合政策導(dǎo)向的，至少不會跑偏。

2016年《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》出臺，被稱為“史上最嚴奶粉新政”。而嬰幼兒配方注冊有一個5年的期限，2021年已經(jīng)是5年期限的最后一年，意味著奶粉配方注冊再次“開閘”。

另外，2021年3月，國家衛(wèi)健委發(fā)布的新國標進入為期2年的過渡期，如今已經(jīng)不到一年。相對于上次奶粉標準發(fā)布，相隔已經(jīng)十二年，這同樣是一個很大的政策周期變化。按新國標來看，國內(nèi)對嬰幼兒奶粉要求真正達到了全球最高標準，2段、3段奶粉將有各自獨立的國標，而且各種營養(yǎng)成分含量規(guī)定也更嚴格。

再加上外部的疫情環(huán)境，疊加之下給奶粉企業(yè)帶來的壓力不言而喻。據(jù)悉，一個配方系列的全成本在1000萬元左右，而全過程可能需要一年半至兩年，按照一個工廠可以注冊3個配方系列，時間和資金成本都很高。對于中小企業(yè)又是一次淘汰賽，對于奶粉巨頭來說，率先注冊成功的企業(yè)將具備更多的先發(fā)優(yōu)勢。

最后，人口對于奶粉行業(yè)來說是絕對的影響因素。需要看奶粉企業(yè)所在主要市場新生兒人口是不斷增多還是減少，這決定了奶粉企業(yè)的天花板。

目前新生兒人口增量不太樂觀，受新生兒人口影響，母嬰品類的增速也在下滑。但機遇仍然存在，關(guān)鍵在于奶粉企業(yè)要學(xué)會隨著新出生人口不斷流動。比如，由于一線城市生活壓力較大，寶媽往往把孩子放在二三線城市養(yǎng)育；還有長三角三省人口增長更多的依靠外來人口遷徙，而廣東省人口增長主要依靠生育率，那么廣東省便是需要重點照顧的市場。

總的來說，對于奶粉企業(yè)來說，需要問三個問題：營銷投入情況如何？是否符合國家政策走向？能否抓住新生兒人口增量？這三個問題決定了這個奶粉企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

新政之后，行業(yè)格局如何演變？

接下來再看此次政策對奶粉行業(yè)的影響。

很多奶粉企業(yè)認為此次新國標和配方二次注冊帶來了更為嚴峻的考驗。實際上，國內(nèi)奶粉行業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)新生，最應(yīng)該感謝的就是國家的嚴格管控以及相關(guān)政策措施。

可以試想一下，如果沒有2016年配方注冊制的實施，能否有現(xiàn)在國內(nèi)奶粉行業(yè)的繁榮局面？很難。根據(jù)向善財經(jīng)的判斷，在此次政策之后的行業(yè)環(huán)境下，國內(nèi)奶粉企業(yè)很大概率會出現(xiàn)能夠走向全球的奶粉巨頭。

這可以從日本半導(dǎo)體行業(yè)的發(fā)展路徑看出些端倪。

在20世紀80年代的美日半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)競爭中，日本以摧枯拉朽之勢完成了全球市場份額的反超。東芝、索尼、松下這些品牌在最輝煌的時候，在全球范圍內(nèi)俘獲無數(shù)的信徒，在世界上創(chuàng)造了“Made In Japan”的質(zhì)量神話。

然而最初的“日本制造”卻并不是這樣，索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫在回憶錄中這樣寫道：“我們曾經(jīng)是仿冒和劣質(zhì)的代名詞，任何印有‘日本制造’的商品都給人留下了質(zhì)量極差的印象。為此，我們常常不得不把這行字盡可能印小�！�

其轉(zhuǎn)折點在于日本政府認識到低劣產(chǎn)品、惡劣口碑阻礙了產(chǎn)品在國際市場上的發(fā)展，著手建立相關(guān)法規(guī)。單1949年就先后頒布了《工業(yè)標準化法》《關(guān)于產(chǎn)業(yè)合理化》，發(fā)布了第一個工業(yè)標準，這場聲勢浩大的質(zhì)量改革運動也誕生了東芝、索尼等全球知名品牌。

國內(nèi)的奶粉行業(yè)和日本曾經(jīng)的半導(dǎo)體行業(yè)的發(fā)展路徑非常類似。從早期劣質(zhì)奶粉亂象到政府出手大力管控，如今國內(nèi)奶粉產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)超過其他西方國家的水平。

比如此次奶粉配方二次注冊，對于生產(chǎn)、研發(fā)能力證明材料更加細化，工藝、設(shè)備、關(guān)鍵監(jiān)控點更加嚴密，原材料資質(zhì)管控維度加寬加深。對于整體供應(yīng)鏈資源的監(jiān)管要求，已經(jīng)將品質(zhì)相關(guān)問題深入到了源頭。

另外，此次新國標對于奶粉中的蛋白質(zhì)、脂肪、維生素以及礦物質(zhì)等營養(yǎng)素設(shè)定了更嚴格的含量范圍。因此，也有一些媒體擔(dān)心奶粉行業(yè)出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。在向善財經(jīng)看來，奶粉巨頭們是有能力做到奶粉產(chǎn)品差異化發(fā)展的，關(guān)鍵就在于是否有足夠的動力或者是壓力去做這件事，而新國標成為了奶粉行業(yè)差異化發(fā)展的催化劑。

國內(nèi)奶粉行業(yè)普遍存在重營銷，輕研發(fā)的現(xiàn)象，很多時候，奶粉企業(yè)的科研屬性更多的只存在于口頭營銷推廣上，即便龍頭飛鶴也不能免俗，2021年飛鶴的研發(fā)成本僅為4.26億元。

2020年，飛鶴董事長冷友斌在新浪的《至少一小時》中接受采訪時曾放言：“我們的研發(fā)絕對全世界第一�！比绻麊握f研發(fā)成果，各家都有強項，無從比較。如果單從當(dāng)時的研發(fā)費用投入來說，飛鶴的研發(fā)投入或許也并非絕對意義上的第一。在2019年，飛鶴的研發(fā)投入為1.71億元，而綜合性乳企伊利的研發(fā)費用達到5.42億元。

如果說，此前對于眾多奶粉巨頭來說，科研只是一個可選題。如今隨著新國標發(fā)布，科研投入將變成必答題。

一方面，國內(nèi)奶粉產(chǎn)品具備高毛利特征，奶粉企業(yè)擁有科研投入的資本條件。仍以飛鶴為例，飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌在接受采訪時，當(dāng)被問及“你現(xiàn)在的產(chǎn)品（價格），應(yīng)該是比外資的還要低一些？”飛鶴董事長冷友斌曾回答：“比外資貴！折成公斤價，飛鶴是‘全世界最貴的’�！苯又�，他講到：“消費者的認知是這個好的就等于是貴的，就是中國古人說那句話好貴好貴，好才貴�！�

君樂寶副總裁劉森淼在第20屆孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會上也曾表示，國內(nèi)奶粉賣得太貴，幾十塊錢成本賣四五百、五六百，但依然有人買。

對此澳滋奶粉總經(jīng)理蔣正振曾指出，企業(yè)通過營銷的方式教育消費者，對于消費者，由于缺少奶粉方面的知識積累，很容易被行業(yè)引導(dǎo)，從而出現(xiàn)了消費者傾向高價奶粉的共性。

另一方面，奶粉的盡頭是母乳。據(jù)了解，母乳當(dāng)中有上千種氨基酸和活性物質(zhì)，但這些活性物質(zhì)目前被發(fā)現(xiàn)的只是少數(shù)，實際應(yīng)用的數(shù)量也非常少。也就是說，如今的奶粉距離母乳還有很大的差距。盡管企業(yè)在奶粉基礎(chǔ)營養(yǎng)成分上能夠發(fā)揮的空間越來越少。同時，企業(yè)在新營養(yǎng)成分上進行科研創(chuàng)新的意義也會越來越重大。

對于奶粉行業(yè)來說，如今的科研或許只是營銷的代名詞。但未來將成為奶粉企業(yè)真正的硬實力體現(xiàn)。

需要注意的是，當(dāng)所有品牌都往高端走時，未來中低端或許會出現(xiàn)新的市場空白。首先需要明白為何國內(nèi)奶粉為何價格如此之高？其實奶粉質(zhì)量安全早已不成問題，更多地在于家長的育兒、雞娃的焦慮，所謂的超高端奶粉販賣得更多的是家長的焦慮而已。

不過，隨著奶粉的安全線越來越高，即便是中低端奶粉同樣具備高品質(zhì)，家長的焦慮正被政府給出的安全感慢慢緩解。另外，隨著信息越來越透明，消費者也逐漸明白一罐奶粉中間的成本到底有多少，對于奶粉的消費也會更趨于理性。

如果從此次新國標的利好程度排序的話：國產(chǎn)品牌>外資品牌>中小企業(yè)。中小企業(yè)受限于成本，將進一步出清，而外資奶粉企業(yè)則受限于本土化水平，影響其配方二次注冊的效率。

受三聚氰胺事件影響，國產(chǎn)奶粉企業(yè)市占率從60%以上陡降到了30%，之后又隨著配方注冊制慢慢回升到了原有水平。隨著配方二次注冊及新國標的發(fā)布實施，未來國產(chǎn)奶粉企業(yè)會達到何種高度，我們拭目以待。