飛鶴乳業(yè)始建于1962年，是中國最早的奶粉企業(yè)之一。其主要業(yè)務(wù)為嬰幼兒配方奶粉，2020年營業(yè)收入達(dá)185.92億元。然而嬰幼兒奶粉市場規(guī)模增速持續(xù)下降導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇。飛鶴乳業(yè)的“更適合中國寶寶體質(zhì)”的差異化競爭戰(zhàn)略已被眾多品牌模仿，同質(zhì)化產(chǎn)品使飛鶴逐漸失去競爭優(yōu)勢。

另外還有居民健康理念形成、生活質(zhì)量提升，以及消費水平提高。市場國際化等趨勢愈加明顯，對原有的市場競爭戰(zhàn)略形成沖擊，建立新的市場競爭戰(zhàn)略勢在必行。那么，激烈市場競爭下，為助力自身發(fā)展，飛鶴乳業(yè)可實施哪些戰(zhàn)略？

一、研發(fā)多元化高端產(chǎn)品

高品質(zhì)的產(chǎn)品是客戶最核心的需求。隨著顧客對深層次需求提出更高要求，產(chǎn)品的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜，能承載和滿足的需求也更加豐富多元。飛鶴除了要關(guān)注提升品牌的品質(zhì)外，還要關(guān)注消費者的情感訴求。利用嬰幼兒奶粉行業(yè)的研發(fā)優(yōu)勢生產(chǎn)適合各個年齡階段的高端優(yōu)質(zhì)乳制品。在嬰幼兒奶粉的基礎(chǔ)上開發(fā)兒童奶粉、青年奶粉、成人奶粉、老年奶粉延長產(chǎn)品的生命周期。生產(chǎn)功能奶粉，滿足消費者多元化的健康需求。

加大奶粉的研發(fā)投入，解除消費者信任危機(jī)。積極與雀巢、惠氏、美贊臣等知名百年乳企交流學(xué)習(xí)，通過提高自主研發(fā)能力，改變依靠國外進(jìn)口乳清粉、乳鐵蛋白、無水乳糖等原料的情況。高度關(guān)注每個階段消費者的營養(yǎng)需要，嬰幼兒奶粉除了在配方上努力接近母乳外，還要高度關(guān)注消費者大腦、神經(jīng)系統(tǒng)、智力開發(fā)、提高抵抗力所需要的營養(yǎng)。

另外，布局大健康產(chǎn)業(yè)，為有特殊需要的消費者提供定向定制服務(wù)，通過基因序列的技術(shù)，定制個性化的靶向類嬰幼兒奶粉；分別針對國內(nèi)外成人消費者做乳糖耐受情況調(diào)研，研發(fā)易于成年人腸道吸收的奶粉，解決消費者腸胃不適的問題；關(guān)注老年消費群體的身體需求和心理需求，研發(fā)降低老年人心腦血管等疾病發(fā)病風(fēng)險的功能奶粉，并為老年群體提供專業(yè)咨詢服務(wù)。關(guān)注消費者訴求設(shè)計產(chǎn)品包裝。

飛鶴的奶牛都是出身名門的荷斯坦奶牛，原產(chǎn)于荷蘭，特點是產(chǎn)量高品質(zhì)好。為保證產(chǎn)品的新鮮度，飛鶴構(gòu)建了“2 小時生態(tài)圈”，確保從牧場擠出的鮮奶能在 2 小時內(nèi)運至工廠。但是新鮮的產(chǎn)品需要配套的產(chǎn)品包裝來鎖住新鮮，并且產(chǎn)品的包裝設(shè)計是體現(xiàn)產(chǎn)品高端的重要方面。

飛鶴目前的包裝蓋由于蓋子偏小、密封性不嚴(yán)受到了消費者投訴，飛鶴要提升產(chǎn)品包裝的重復(fù)密封功能。要充分考慮不同地區(qū)的氣候情況，在現(xiàn)有雙層密封蓋的基礎(chǔ)上增強(qiáng)塑膠的嚴(yán)密性。升級塑料蓋的材質(zhì)，防止出現(xiàn)異物脫落到奶粉里。嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的消費者以 80 后、90 以年輕父母為主，包裝設(shè)計要年輕化、國際化迎合年輕父母和嬰幼兒的視覺喜好。

飛鶴嬰幼兒奶粉主要針對 0-6 歲的嬰幼兒。一般 0-2 歲的嬰幼兒奶粉都由父母長輩購買，產(chǎn)品的包裝設(shè)計要以簡潔、大方、高級感為主，突出強(qiáng)調(diào)新鮮、高端、高品質(zhì)的產(chǎn)品特色，并以此為訴求。2 歲左右的嬰幼兒已經(jīng)開始有獨立思想，會對商品表現(xiàn)出喜好，隨后自主意識會越來越強(qiáng)。隨著父母知識水平的提高，購物的過程中越來越注重關(guān)注兒童的喜好。

因此飛鶴 2-6 歲的產(chǎn)品包裝設(shè)計要關(guān)注嬰幼兒的喜好，添加嬰幼兒喜歡的圖案和動畫元素，關(guān)注嬰幼兒群體的訴求�？梢圆扇∨c消費者耳熟能詳?shù)膭赢嬓蜗蠛献髀?lián)名，提高產(chǎn)品的個性化設(shè)計水平。另外要注重寓教于樂，增加包裝的趣味性與實用性。青少年、成人、老年奶粉的包裝要迎合消費者喜好，突出產(chǎn)品的功能特點，在包裝上增加科技性能，提升與消費者的互動性，鞏固品牌的高端形象。

二、提供個性化服務(wù)

隨著居民生活水平的提高，個體的需求層次也在不斷提升。消費者在咨詢嬰幼兒奶粉產(chǎn)品時，已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品本身的特點，更關(guān)注的是品牌所呈現(xiàn)給客戶的整體體驗感。如今產(chǎn)品的功能、品牌已經(jīng)取得極大完善，優(yōu)化顧客體驗、實現(xiàn)客戶個性化價值是飛鶴突破瓶頸，樹立高品質(zhì)形象的關(guān)鍵途徑。

據(jù)此，可以形成數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)與管理機(jī)構(gòu)，實施高效數(shù)字化市場營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)市場競爭的數(shù)字化優(yōu)勢。飛鶴在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和雙向溯源的基礎(chǔ)上，可以使消費者深入到生產(chǎn)過程中來，讓消費者參與到產(chǎn)品的研發(fā)和定制的環(huán)節(jié)。開創(chuàng)專門的定制奶粉的業(yè)務(wù)，與生物公司合作，根據(jù)消費者的體質(zhì)和母乳類型定制奶粉，為消費者提供一對一的專業(yè)化服務(wù)。

以區(qū)域劃分，根據(jù)不同的氣候和環(huán)境特征，添加不同的營養(yǎng)元素生產(chǎn)適合不同地區(qū)嬰兒的奶粉。例如對濕熱地區(qū)研發(fā)生產(chǎn)清淡易消化且能增強(qiáng)嬰幼兒體質(zhì)的奶粉。深挖大眾消費者需求，提供高品質(zhì)的羊奶粉、有機(jī)奶粉、A2 奶粉滿足消費者多元需求。飛鶴可以根據(jù)消費者需求對每一款產(chǎn)品提供多種規(guī)格的包裝，供消費者自行選擇。

建立客戶關(guān)系時，以客戶意愿為主，根據(jù)需求提供靈活服務(wù)，一切以客戶滿意度為主。根據(jù)星媽會的會員制為消費者就近配置一對一的育兒顧問。飛鶴要加強(qiáng)對終端銷售服務(wù)人員的培訓(xùn)和繼續(xù)教育，為客戶提供專業(yè)的轉(zhuǎn)奶指導(dǎo)、喂養(yǎng)指導(dǎo)、送貨上門、售后上門等服務(wù)。以客戶為中心，提供快捷方便的個性化服務(wù)，實現(xiàn)高品質(zhì)服務(wù)的口碑，提高客戶忠誠度。

三、精準(zhǔn)營銷提升品牌形象

近幾年飛鶴通過多方位的營銷手段打造了獨特的品牌形象。邀請著名影星代言，在機(jī)場、地鐵、電梯等廣告位投放廣告，雖然已獲得顯著的宣傳效果，但是投資巨大，銷售費用占比一直在 25%以上。在接下來的營銷過程中，飛鶴應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)且轉(zhuǎn)化率更高的營銷方式，針對目標(biāo)群體集中宣傳，提升品牌形象。尤其是要加強(qiáng)在一二線城市的宣傳力度。

互聯(lián)網(wǎng)時代，精準(zhǔn)營銷是必然趨勢。飛鶴可以與每日互動、阿里巴巴這樣擁有出色的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)的公司合作，建立用戶信息數(shù)據(jù)庫，從中尋找與產(chǎn)品相匹配的目標(biāo)用戶。對用戶使用過的數(shù)據(jù)加以記錄，分析消費者的需求。通過“星媽會”、天貓、京東等平臺，制定有針對性的促銷方案，將具體活動推送給目標(biāo)消費者，實現(xiàn)線上的精準(zhǔn)營銷。產(chǎn)品的促銷方案要新穎有創(chuàng)意，讓消費者耳目一新的創(chuàng)意更有利于活動的推廣。

飛鶴可以設(shè)計養(yǎng)牛的實景小游戲，讓消費者深入了解飛鶴產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，并與品牌建立深度聯(lián)系。當(dāng)消費者達(dá)到一定等級給予一定的獎勵，增加客戶黏性。每位消費者對應(yīng)“領(lǐng)養(yǎng)”一頭奶牛，定期從參與游戲的消費者中抽取幸運玩家，組織“飛鶴牧場之旅”，見證奶牛的成長。再把在各平臺的數(shù)據(jù)量化，根據(jù)消費者的反饋加推熱度高效果好的宣傳方式以取得最大的營銷效果。

線下精準(zhǔn)營銷的推廣活動以一二線城市的公共區(qū)域為主。在商圈、景區(qū)、汽車站等公共區(qū)域建立免費的休息場所，給消費者提供便利，提升品牌形象。現(xiàn)在各大商場都已設(shè)置母嬰室，與商場合作為飛鶴的會員免費提供尿不濕、濕紙巾、安撫玩具等物品，提升客戶價值。在商場、公園、公交站臺、街角等地方設(shè)置休息亭及流動哺乳室，放置飛鶴定制的健康手冊、養(yǎng)生食譜等雜志，提供會員注冊二維碼，鼓勵消費者關(guān)注飛鶴公眾號，以實現(xiàn)高黏性的社群營銷。

繼續(xù)針對潛在消費者群體開展研討會、母嬰講座、免費義診等活動，利用飛鶴強(qiáng)大的地推力和團(tuán)隊執(zhí)行力，加強(qiáng)消費者教育，提高用戶轉(zhuǎn)化率。另外，重視消費者滿意度，無論是在客戶關(guān)系建立之前還是之后，在推廣和促銷的過程中，都要尊重消費者的意愿，注意樹立良好的品牌形象。

四、豐富民族品牌文化

飛鶴作為國產(chǎn)品牌，要用品質(zhì)扛起大國工匠的擔(dān)當(dāng)。把產(chǎn)品品質(zhì)、社會責(zé)任、工匠精神、愛國情懷融入到品牌文化中，不斷超越自己，實現(xiàn)守護(hù)中國寶寶口糧的承諾。品牌文化是品牌的無形資產(chǎn)，對消費者影響極大。飛鶴乳業(yè)要注重構(gòu)建消費者認(rèn)同的品牌文化，引導(dǎo)消費者參與品牌文化意義的構(gòu)建，給飛鶴添加新的內(nèi)涵。

飛鶴的文化構(gòu)建可以采取微博、微信，直播平臺互動的方式向消費者傳播品牌的公益文化，同時向消費者收集建議和貧困信息，全民參與慈善公益活動的組織與執(zhí)行。深入到兒童福利院、山區(qū)貧困家庭幫扶困難兒童，用行動詮釋民營企業(yè)的社會責(zé)任。

結(jié)語

飛鶴作為社會的一份子，要緊跟國家的發(fā)展趨勢，與社會命運與共，樹立真誠回報社會、致力于生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的民族品牌形象。飛鶴在發(fā)展的道路上依舊要秉持初心，以過硬的品質(zhì)推動中國乳業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。通過產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)的升級推動品牌的高端化、國際化。把愛國主義情懷轉(zhuǎn)化為與消費者的情感紐帶，升華品牌內(nèi)涵，促進(jìn)品牌升級。