演講嘉賓：匠心妙想品牌管理總經(jīng)理 雷公騰

最早的兒童奶粉品類(lèi)是傳統(tǒng)乳企用全脂奶粉以及部分學(xué)生奶粉烘托起市場(chǎng)的基本盤(pán)，總體規(guī)模不大。主要銷(xiāo)售渠道集中在商超， 從2017年開(kāi)始，兒童粉品類(lèi)出現(xiàn)較大的轉(zhuǎn)變。

市場(chǎng)需求旺盛，喚醒了兒童奶粉的1.0時(shí)代

從 2017 年到2022年，兒童奶粉都處于一個(gè)典型的品類(lèi)萌芽期。

隨著人群需求的爆發(fā)，很多品牌嗅到了兒童奶粉這股新興的風(fēng)潮。

新配方注冊(cè)制之后，很多乳企的產(chǎn)能過(guò)剩；同時(shí)嬰配粉的利潤(rùn)是越來(lái)越低，母嬰門(mén)店也需要新的盈利品類(lèi)來(lái)支撐發(fā)展。這種場(chǎng)景的交錯(cuò)就催生了兒童奶粉這一黑馬品類(lèi)。

在1.0階段，兒童粉品類(lèi)有5個(gè)突出特征：

01

品牌特性

品牌以行業(yè)原生品牌為主，巨頭處于對(duì)新品類(lèi)的觀(guān)望階段。

02

品牌規(guī)模

各家的品牌規(guī)模都不大，年出貨額百萬(wàn)級(jí)常見(jiàn)，年出貨額5000萬(wàn)以上較少，年出貨額過(guò)億品牌屈指可數(shù)。

03

終端特征

大部分品牌選擇二線(xiàn)以下的母嬰單體店、小連鎖以及部分中心連鎖。主打信息差，利用好渠道的終端教育能力。

04

品牌戰(zhàn)略

大部分兒童粉品牌在品牌建設(shè)方面投入謹(jǐn)慎，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的渠道開(kāi)拓能力跟動(dòng)銷(xiāo)能力。

05

銷(xiāo)售場(chǎng)景

品牌為渠道留出較高的利潤(rùn)空間，門(mén)店選擇兒童粉，一是來(lái)自于毛利率的誘惑，另外希望兒童粉品類(lèi)能把沉睡的大齡客戶(hù)給進(jìn)行喚醒。

2.0時(shí)代，兒童奶粉發(fā)展新時(shí)代

判斷品類(lèi)是否進(jìn)入下一個(gè)階段，是否從萌芽期進(jìn)入到成長(zhǎng)期，一項(xiàng)非常重要的屬性就是巨頭有沒(méi)有入局。

2017年，幾乎看不到獨(dú)立運(yùn)營(yíng)兒童奶粉的品牌，從 2019 年開(kāi)始，陸陸續(xù)續(xù)一些乳業(yè)巨頭關(guān)注到兒童粉品類(lèi)，也認(rèn)可了兒童粉品類(lèi)。在 2022 年，兒童粉品類(lèi)進(jìn)入了理性發(fā)展的階段。

巨頭關(guān)注兒童粉賽道是一把雙刃劍，一方面巨頭發(fā)力無(wú)疑會(huì)拓展賽道寬度，但同時(shí)巨頭加碼賽道競(jìng)爭(zhēng)也拉高了兒童粉的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。

在2.0 時(shí)代，兒童粉市場(chǎng)將會(huì)有以下五點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)策略需要注意：

01

產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是持續(xù)發(fā)展的基石

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)嬰幼兒配方食品產(chǎn)業(yè)委員會(huì)根據(jù)《中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)管理辦法》，申報(bào)了“學(xué)齡前兒童（3~6歲）配方食品”、“嬰幼兒配方食品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范”。建議有條件的企業(yè)，可以積極參與團(tuán)標(biāo)制定，以獲取行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，目前多家頭部企業(yè)已經(jīng)積極參與到團(tuán)標(biāo)制定工作。

02

競(jìng)爭(zhēng)策略品牌化

1.0時(shí)代，品牌靠著渠道驅(qū)動(dòng)，把利潤(rùn)釋放給渠道，由渠道來(lái)到達(dá)客戶(hù)，完成整個(gè)的消化。 在2.0 時(shí)代，一部分有條件的品牌商將會(huì)強(qiáng)力投入品牌驅(qū)動(dòng)，用品牌去驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售增量，突破渠道驅(qū)動(dòng)的天花板。

從品類(lèi)的生命周期觀(guān)望，兒童奶粉未來(lái)會(huì)一直堅(jiān)定走品牌化的路線(xiàn)，品牌化能吸引更多的品牌忠誠(chéng)者，也有利于品牌企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，拉升競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

03

兒童奶粉渠道多元化

母嬰實(shí)體門(mén)店的渠道只是線(xiàn)下渠道中的一個(gè)環(huán)節(jié)。放棄過(guò)高的價(jià)格溢出之后，產(chǎn)品的適配性會(huì)被打開(kāi)，大量的線(xiàn)上渠道、線(xiàn)下渠道，甚至包含一部分服務(wù)性質(zhì)的渠道。比如保險(xiǎn)公司積分兌換等活動(dòng)對(duì)兒童食品也有極強(qiáng)的需求。

04

兒童奶粉產(chǎn)品細(xì)分多元化

兒童奶粉未來(lái)有多種可拓展的方向。比如產(chǎn)品奶源細(xì)分、產(chǎn)品原產(chǎn)地細(xì)分、產(chǎn)品原料細(xì)分、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新、產(chǎn)品場(chǎng)景升級(jí)。

從當(dāng)下兒童奶粉品類(lèi)細(xì)分的趨勢(shì)來(lái)看，高品質(zhì)、高配方或?qū)⒊蔀橼厔?shì)，對(duì)于乳企的要求將更加嚴(yán)格，需要不斷創(chuàng)新完善配方、提高產(chǎn)品品質(zhì)，做好兒童奶粉的營(yíng)養(yǎng)升級(jí)。

在產(chǎn)品細(xì)分上，兒童奶粉需要關(guān)注在兒童生長(zhǎng)發(fā)育中的身高發(fā)育、視力保護(hù)、精力管理、腦部發(fā)育、挑食偏食、口腔健康等細(xì)分需求，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

05

兒童奶粉營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)

在兒童粉2.0時(shí)代，給品牌方在營(yíng)銷(xiāo)方面提出了更新的挑戰(zhàn)。在新的時(shí)代，如果是以品牌去驅(qū)動(dòng)，或者說(shuō)品牌跟渠道雙欄驅(qū)動(dòng)的話(huà)，就是品牌方主導(dǎo)的這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一定會(huì)成為常態(tài)，對(duì)市場(chǎng)部門(mén)也是一個(gè)大挑戰(zhàn)。

（本文由中童傳媒記者白鳥(niǎo)整理，內(nèi)容系第二屆中國(guó)兒童粉線(xiàn)上大會(huì)會(huì)前專(zhuān)場(chǎng)嘉賓演講）