奶粉注冊(cè)一直是母嬰行業(yè)的一大關(guān)注焦點(diǎn)，截止目前，共計(jì)六批已有22家企業(yè)，36個(gè)工廠，62個(gè)品牌，182個(gè)配方獲批，可是奶粉注冊(cè)通過后，意味著這些企業(yè)將面臨著更大的考驗(yàn)，那么奶粉注冊(cè)后都有哪些考驗(yàn)?zāi)兀恳黄饋砜匆幌陆裉煨【幗榻B的奶粉注冊(cè)后的3大考驗(yàn)。

第1大考驗(yàn)

品牌塑造能力

新政對(duì)奶粉產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者無疑是極大利好、高度負(fù)責(zé)的，尤其是中大型乳企或品牌，但不可避免會(huì)出現(xiàn)陣痛，比如較多產(chǎn)品將面臨“三調(diào)”——調(diào)整名稱、調(diào)整包裝、調(diào)整配方，讓渠道/消費(fèi)者感覺是“新品”，這需要有效地去傳播，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的延續(xù)；此外，行業(yè)集中度提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，要求更高，如何去傳播自身的價(jià)值、優(yōu)勢(shì)，如何去建立與消費(fèi)者的情感連接，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升品牌的知名度、參與感和美譽(yù)度，降低流通環(huán)節(jié)的營銷難度，將是品牌塑造的大事情。此外，同品牌不同子品牌的品牌塑造也是一個(gè)焦點(diǎn)。此前我們說過，在高端粉品類，目前優(yōu)博和金領(lǐng)冠是比較受益的，已經(jīng)通過了3個(gè)系列優(yōu)博，4個(gè)系列金領(lǐng)冠，預(yù)計(jì)優(yōu)博還有法國版3個(gè)系列，金領(lǐng)冠還有新西蘭至少1個(gè)系列，這些子品牌之間如何區(qū)隔？誰是核心？誰是重點(diǎn)？

拿產(chǎn)品及品牌的延續(xù)性來說，中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)秘書長劉學(xué)聰告訴《奶粉圈》新媒體，當(dāng)嬰幼兒奶粉實(shí)施注冊(cè)時(shí)，企業(yè)著急忙慌，費(fèi)盡力氣希望盡快獲得批準(zhǔn)；但真正證書拿到了，接下來咋整，是馬上生產(chǎn)已獲得注冊(cè)的產(chǎn)品，還是繼續(xù)生產(chǎn)老產(chǎn)品，卻變得難以決策！為何？一方面，企業(yè)錯(cuò)誤的判斷了政府部門開展嬰配注冊(cè)的工作效率，預(yù)留了相對(duì)較長的老包材使用時(shí)間。另一方面，很多企業(yè)對(duì)于嬰配注冊(cè)產(chǎn)品賣點(diǎn)信心不足，覺得新品對(duì)市場(chǎng)推動(dòng)的作用非常有限。他同時(shí)指出，一些企業(yè)面對(duì)著現(xiàn)實(shí)包材等資源的浪費(fèi)，只能忍痛割愛，新注冊(cè)產(chǎn)品別著急，著急也沒用，等等再說吧！但這也是個(gè)幸福的煩惱，到底咋整，這事還得老板自己決定！

第2大考驗(yàn)

綜合營銷能力

有人說新政讓工廠變得吃香，水漲船高，這不假，但是工廠再吃香，有市場(chǎng)基礎(chǔ)和銷量的品牌（商標(biāo)要可控），也不至于淪落到找不到工廠的窘境，國內(nèi)105家工廠，國外67家工廠，容納些品牌是沒問題的，問題是有些品牌即使有工廠，但支撐不了工廠產(chǎn)能或銷量要求，也是枉然。所以筆者認(rèn)為，奶粉新政考驗(yàn)了生產(chǎn)企業(yè)，更是考驗(yàn)了其綜合營銷能力。但商業(yè)是包容的，這個(gè)營銷能力可以自建，也可以合作。即企業(yè)完全通過打造自有職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，采用市場(chǎng)直營模式（包括代理商和終端門店），也可以合作的，借助外在的營銷團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L，比如目前顯現(xiàn)出的承銷商（國代）、省代，營銷承包等。對(duì)于工廠而言，只要有這樣的營銷能力為自己所用，就是好事。

2017年是奶粉新政年，更是品牌營銷年，很多優(yōu)秀的企業(yè)在摩拳擦掌，優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)浮出了水面，在不少品牌面臨生死存亡，失業(yè)、轉(zhuǎn)行的時(shí)候，2017年上半年，一些企業(yè)在快速增長，比如剛剛公布財(cái)報(bào)的上市企業(yè)澳優(yōu)、合生元（健合集團(tuán)），澳優(yōu)上半年實(shí)現(xiàn)銷售17.03億（含國內(nèi)+國外），同比增長36.1%，凈利潤同比增長51%；健合集團(tuán)嬰幼兒配方奶粉銷量達(dá)到16.61億元，較去年同期增長13.7%。此外，公開數(shù)據(jù)顯示，飛鶴上半年實(shí)現(xiàn)整體銷售增長45%，星飛帆等高端粉銷量增長200%，而圣元整體增長超過20%，君樂寶增長123%。此外，在中小乳企或者說“潛力品牌”中，燎原、圣元優(yōu)強(qiáng)、貝特佳、紐菲特、藍(lán)河、英氏、瑞哺恩、努卡致樂、美益源、宜品蓓康禧等都是快速成長，有些甚至是倍數(shù)級(jí)增長的，類似品牌還有很多，也涉及到銷售基數(shù)問題，就不一一列舉了，歡迎交流、告知。

每一個(gè)企業(yè)或品牌的成功都有其道理，其中一點(diǎn)就是綜合營銷能力過硬。筆者認(rèn)為，在未來，綜合營銷能力應(yīng)該包括服務(wù)型，精細(xì)化營銷團(tuán)隊(duì)的打造，告別過去粗放的市場(chǎng)經(jīng)營方式，迎接相對(duì)精細(xì)、專業(yè)的服務(wù)型、推動(dòng)型營銷方式，在渠道布局，終端維護(hù)、會(huì)員管理，市場(chǎng)推廣，促銷活動(dòng)等方面整體提升。

第3大考驗(yàn)

渠道布局能力

渠道布局能力，屬于營銷能力的范疇，但因?yàn)橹匾�，單�?dú)列出。中國市場(chǎng)，很多品牌還是缺乏渠道布局能力的，體現(xiàn)在：

1、布局困難，無人接招，貨在倉庫；

2、無核心客戶，小店太多，瓶頸低；

3、缺乏手段，動(dòng)銷乏力，無效門店；

4、銷量中等，渠道無法優(yōu)化升級(jí)。

從快消品門店管理理論來說，分銷是位的，沒有分銷一切都是空談，這個(gè)分銷就是指渠道布局，在過去，有些進(jìn)口的中小品牌其實(shí)不是死在市場(chǎng)上，而是死在倉庫里，死在僅有的門店貨架上，而其進(jìn)口者，僅僅是感覺母嬰行業(yè)不錯(cuò)，就投資進(jìn)來了，訂了一批貨，發(fā)現(xiàn)渠道不通暢，沒人接招，被逼放棄。

中國市場(chǎng)潛力很大，也很有意思，以前2000個(gè)品牌不會(huì)嫌多，以后500個(gè)品牌不會(huì)嫌少，奶粉新政后，坐等其他品牌消失，快速搶占市場(chǎng)的好夢(mèng)千萬別做。相反，市場(chǎng)對(duì)渠道的布局能力要求更高，大家爭(zhēng)搶的首先是優(yōu)質(zhì)的渠道，其次才是消費(fèi)者。

說完以上3大考驗(yàn)，我們來看一個(gè)案例，就是貝因美為什么能夠相繼簽出10億，5億，3億的承銷合同？這個(gè)事，很多人樂觀去看，也有不少有想看笑話，說目標(biāo)太高。但我認(rèn)為市場(chǎng)在發(fā)展，這個(gè)事本身是積極向上的。首先，奶粉注冊(cè)首批名單，貝因美就有4個(gè)工廠在列，它有產(chǎn)品和品牌，有主動(dòng)權(quán)，但更關(guān)鍵的是它有壓力！有產(chǎn)能壓力，業(yè)績壓力，股市壓力！自然要去向下游去釋放、轉(zhuǎn)移這種壓力；這就是工廠與品牌的資本！而這個(gè)時(shí)候，育博食品（簽約10億）、阿拉小優(yōu)（孕嬰聯(lián)，簽約5億）、以及達(dá)維優(yōu)加（簽約3億）有現(xiàn)成的綜合營銷能力，有現(xiàn)成的母嬰渠道，他們?cè)敢馊コ袚?dān)更大的壓力，而且還愿意更大力度地推動(dòng)銷售，自然這個(gè)事情就容易深入合作了。雖然有人說換湯不換藥，但這個(gè)藥和湯都是升級(jí)版了，至于簽訂的任務(wù)能否完成，相信關(guān)聯(lián)方自有本帳，無需我們吃瓜群眾來揣測(cè)了，安安心心地做好自己的事情比什么都重要！

筆者認(rèn)為，在未來，不管是直營、承銷、經(jīng)銷、戰(zhàn)略，還是其他，必須確保：

1、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品/品牌

2、良好的營銷服務(wù)/售后

3、核心的渠道商