中國(guó)的奶粉市場(chǎng)正吸引越來(lái)越多的注意，經(jīng)過(guò)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)“洗盡鉛華”的國(guó)內(nèi)各液體奶諸侯以及挾品質(zhì)認(rèn)知和成本優(yōu)勢(shì)的國(guó)外奶業(yè)廠家都紛紛發(fā)力奶粉市場(chǎng)，但奶粉與液態(tài)奶在市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)上差異很大，奶粉市場(chǎng)的消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者之間的分離程度更大，這也正是為什么液態(tài)奶市場(chǎng)很難看到國(guó)外品牌的影子而奶粉市場(chǎng)高端幾乎全部為國(guó)外品牌壟斷的一個(gè)重要因素，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異直接導(dǎo)致市場(chǎng)策略的不同，尤其在中國(guó)這個(gè)家庭結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)及購(gòu)買(mǎi)模式都比較特殊的市場(chǎng)上，如何做好奶粉營(yíng)銷(xiāo)呢?

四、廣告

廣告，這還要說(shuō)。中國(guó)人對(duì)廣告的熱情可從來(lái)都是有增無(wú)減，他們深知廣告的重要意義和價(jià)值，當(dāng)然，對(duì)一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，充足的廣告是必須的，而且目前消費(fèi)者的消費(fèi)心理不成熟，對(duì)奶粉消費(fèi)的認(rèn)識(shí)了解還比較有限，所以廣告對(duì)于奶粉營(yíng)銷(xiāo)的意義更為重要，但許多中國(guó)企業(yè)擅長(zhǎng)的是做低端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的廣告，對(duì)高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的廣告該如何做卻很不在行，用低端產(chǎn)品的廣告來(lái)營(yíng)銷(xiāo)高端的奶粉產(chǎn)品也是很多國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)進(jìn)入高端奶粉市場(chǎng)之所以不大成功的一個(gè)主要原因。高端奶粉的廣告在很多方面不同于低端奶粉的廣告。

首先，在廣告目的上，高端奶粉品牌的核心目的是提高顧客的購(gòu)買(mǎi)嘗試率和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可度，它不像低端奶粉產(chǎn)品知名度才是第一位的。

其次，在廣告對(duì)象上，低端奶粉產(chǎn)品往往需要一定程度上的模糊和適當(dāng)?shù)臄U(kuò)大，只有這樣大范圍的市場(chǎng)認(rèn)知才能為產(chǎn)品的大規(guī)模銷(xiāo)售提供市場(chǎng)基礎(chǔ)，而高端奶粉則只要瞄準(zhǔn)決策者和購(gòu)買(mǎi)者就可以了，真正的消費(fèi)者事實(shí)上并不需要給予太多的注意。

再次，對(duì)于低端奶粉市場(chǎng)，足良的硬廣告基本上就可以了，但對(duì)于高端產(chǎn)品，卻必須借助一定的軟廣告，而對(duì)于高端產(chǎn)品軟廣告的宣傳恰恰是很多國(guó)內(nèi)奶粉品牌的軟肋，不是沒(méi)有做，而是還沒(méi)有掌握其真諦和要害。

最后，對(duì)于媒介投放，高端奶粉往往針對(duì)的是一個(gè)個(gè)的分眾市場(chǎng)，顧客群體非常有限也比較分散，這時(shí)，在低端市場(chǎng)上比較有效的在大眾媒介狂轟濫炸方法往往失靈，而對(duì)媒介進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和組合國(guó)內(nèi)的奶粉企業(yè)卻還是一知半解。

五、促銷(xiāo)

中國(guó)企業(yè)最?lèi)?ài)做的就是促銷(xiāo)了，一旦銷(xiāo)量停滯不前惑出現(xiàn)下降，第一反應(yīng)就是應(yīng)該做促銷(xiāo)了，于是拼命向公司要政策，要支持，但做的最濫的也非促銷(xiāo)莫屬了，有很多企業(yè)，把促銷(xiāo)當(dāng)成了營(yíng)銷(xiāo)，許多營(yíng)銷(xiāo)人員做的最多的營(yíng)銷(xiāo)工作就是促銷(xiāo)。

國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)也同樣不甘落后，促銷(xiāo)做的差不多到了山窮水盡的地步了，但問(wèn)題也隨之而來(lái)，促銷(xiāo)力度太小是只見(jiàn)吆喝不見(jiàn)走貨，而促銷(xiāo)力度太大則是只有出去的沒(méi)有進(jìn)來(lái)的，大家普遍埋怨，現(xiàn)在的顧客怎么都這樣，那家的促銷(xiāo)力度大，那家的禮品好就奔那家的產(chǎn)品去，有時(shí)甚至有顧客本末倒置，買(mǎi)最好的奶粉變成了買(mǎi)禮品最好促銷(xiāo)力度最大的奶粉了。這種你買(mǎi)贈(zèng)我買(mǎi)贈(zèng)、你特價(jià)我也特價(jià)式的促銷(xiāo)使得大家都跌入了促銷(xiāo)的陷阱，結(jié)果本來(lái)可以生動(dòng)親切的促銷(xiāo)活動(dòng)變得冷冰冰，變成了赤裸裸的討價(jià)還價(jià)，總之，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)做的促銷(xiāo)活動(dòng)，總是缺少一種親切感，缺少一種人文氣息，這大大限制了促銷(xiāo)得效果，甚至還為自己的品牌形象帶來(lái)負(fù)面的影響。

原因何在呢?首先在促銷(xiāo)設(shè)計(jì)上許多廠家就只是一味的利用消費(fèi)者貪小便宜的心理來(lái)盡量的賣(mài)貨，這本來(lái)沒(méi)有錯(cuò)，但如果把消費(fèi)者想的這么簡(jiǎn)單可就大錯(cuò)特錯(cuò)了，消費(fèi)者是貪些小便宜，人之常情嘛，但消費(fèi)者更需要的整體上的人文關(guān)懷，需要廠家引導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)自己需要的好產(chǎn)品，消費(fèi)者需要便宜的產(chǎn)品，但更需要值得自己忠誠(chéng)的好品牌。

其次，在促銷(xiāo)執(zhí)行上，瑕疵更多，雖然只是些小問(wèn)題，但照樣讓促銷(xiāo)效果大打折扣，這里就不一一列舉了。

六、公關(guān)活動(dòng)

許多奶粉營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)公關(guān)活動(dòng)及事件營(yíng)銷(xiāo)存在錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，要么認(rèn)為那純粹是浪費(fèi)市場(chǎng)資源，要是把這些資源用來(lái)促銷(xiāo)銷(xiāo)量起碼會(huì)上升多少，要么認(rèn)為對(duì)公關(guān)活動(dòng)抱有不合理的期望，希望它就像促銷(xiāo)一樣能立竿見(jiàn)影才好，高端奶粉的推廣需要更多的品牌忠誠(chéng)和更廣的口碑效應(yīng)。

當(dāng)然，企業(yè)也不能為了公關(guān)而公關(guān)，更不能把公關(guān)活動(dòng)簡(jiǎn)單的理解為主要針對(duì)渠道醫(yī)護(hù)人員等的攻關(guān)，而應(yīng)根據(jù)自己企業(yè)規(guī)模和實(shí)力等實(shí)際情況，不要連打廣告的錢(qián)都沒(méi)有，硬著頭皮去做公關(guān)活動(dòng)或事件營(yíng)銷(xiāo)。

還有，公關(guān)活動(dòng)最忌扯的太遠(yuǎn)，和自己的企業(yè)及產(chǎn)品缺少應(yīng)有的關(guān)聯(lián)，很多做起來(lái)轟轟烈烈但卻叫好不叫座的公關(guān)活動(dòng)就是因?yàn)槌兜奶�遠(yuǎn)，公關(guān)活動(dòng)倒反客為主了�？傊�，無(wú)論公關(guān)活動(dòng)也好，還是事件營(yíng)銷(xiāo)也罷，都必須要緊緊圍繞自己企業(yè)及產(chǎn)品的定位和特征來(lái)做，否則，賣(mài)力的是自己，收錢(qián)的卻是別人，忙前忙后，幫的都是別人，而自己卻什么都撈不著。

奶粉營(yíng)銷(xiāo)絕非這六個(gè)關(guān)鍵詞所能完全涵概，譬如有人就會(huì)問(wèn)，終端為什么不在其中，難道不關(guān)鍵嗎?當(dāng)然不是，因?yàn)橛行┮�素我們投入了過(guò)多的精力和資源，而且這些要素已非目前奶粉營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的關(guān)鍵所在，本文所列舉的六大關(guān)鍵要素奶粉企業(yè)也給予了很多的關(guān)注，也投入了很多的精力，但原來(lái)的思路和模式已經(jīng)成為中國(guó)奶粉營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的阻礙因素，必須改弦更張，才能有效的提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在將來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。